課程大綱

課程背景：

中國(guó)房地產(chǎn)正在經(jīng)歷從黃金時(shí)代到白銀時(shí)代的過(guò)渡，行業(yè)游戲規(guī)則發(fā)生翻天覆地的變化。隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入C端時(shí)代及存量時(shí)代，房產(chǎn)營(yíng)銷方式也發(fā)生了本質(zhì)上的改變，逐漸走向誠(chéng)實(shí)、直接、透明的高端路線。作為房產(chǎn)營(yíng)銷人，把握購(gòu)房者心理需求的基本盤，尤為重要。

為何房子越來(lái)越難賣？買房者的心理發(fā)生了怎樣的變化？如何抓住他們的心理弱點(diǎn)促成銷售？宣傳中如何集中顧客的痛點(diǎn)？如何更好地服務(wù)于我們的顧客？這些銷售老問(wèn)題的“新”方法，都可以在營(yíng)銷心理學(xué)中找到答案。銷售的實(shí)質(zhì)是價(jià)值的交換。顧客的消費(fèi)行為源自其內(nèi)在的心理活動(dòng)，如感覺(jué)、知覺(jué)、心理需求與動(dòng)機(jī)、情感體驗(yàn)、思維決策、注意力吸引等。我們可能會(huì)激發(fā)其消費(fèi)動(dòng)力，滿足其購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)成功的銷售；也有可能適得其反，引發(fā)反感甚至厭惡而拒絕購(gòu)買，錯(cuò)失營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，更有可能從此就永遠(yuǎn)地喪失了這位客戶。因此，作為營(yíng)銷人員，需要認(rèn)識(shí)和掌握顧客的心理需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性特征等，滿足客戶需要，促成銷售，并培育成忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

課程特色：

營(yíng)銷線與顧客線雙驅(qū)動(dòng)，在充分了解顧客心理的基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷策略，達(dá)成交易

● 消費(fèi)情境還原：根據(jù)地產(chǎn)營(yíng)銷特點(diǎn)，選取典型的銷售場(chǎng)景，分解場(chǎng)景要素，結(jié)構(gòu)營(yíng)銷過(guò)程

● 消費(fèi)行為模式分析：以購(gòu)房者行為為牽引，進(jìn)行行為的分解，針對(duì)行為優(yōu)化營(yíng)銷方法

● 誘導(dǎo)因素分析：從影響成交的外部因素著手，排除干擾，聚焦成交結(jié)果

● 心理認(rèn)知過(guò)程：關(guān)注消費(fèi)者與營(yíng)銷人員的雙向心理互動(dòng)，形成雙模式思維認(rèn)知

● 決策心智分析：以結(jié)果為導(dǎo)向，分析決策的心理機(jī)制，觸達(dá)從銷售到成交的**后一公里

課程收益：

l 把握房產(chǎn)營(yíng)銷新趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)營(yíng)銷人的思維升級(jí)

l 洞悉購(gòu)房者內(nèi)在需求，把握購(gòu)買動(dòng)機(jī)，提升消費(fèi)動(dòng)力，有針對(duì)性地改善營(yíng)銷行為

l 構(gòu)建購(gòu)房者心理認(rèn)知，分析消費(fèi)行為模式，樹(shù)立特異化的營(yíng)銷思路

l 探尋地產(chǎn)營(yíng)銷新路徑，心理學(xué)賦能營(yíng)銷結(jié)果達(dá)成

l 加強(qiáng)房產(chǎn)營(yíng)銷人員的自我修煉，提升地產(chǎn)人自我格局

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：地產(chǎn)營(yíng)銷人員、品牌策劃及運(yùn)營(yíng)人員

課程方式：講師講授，案例討論、分組討論，角色扮演、頭腦風(fēng)暴，現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)，行動(dòng)方案

課程大綱

導(dǎo)語(yǔ)：初識(shí)營(yíng)銷心理學(xué)

**講：用心理學(xué)視角看房地產(chǎn)營(yíng)商環(huán)境變化

互動(dòng)： 地產(chǎn)營(yíng)銷人的“高光時(shí)刻”

1. VUCA時(shí)代背景下的房地產(chǎn)行業(yè)

1）宏觀房市洞察

2）疫情狀態(tài)下的地產(chǎn)市場(chǎng)變化

a 改善型住房的需求被激發(fā)

b 疫情對(duì)買房客戶數(shù)量影響

2. 房產(chǎn)營(yíng)銷趨勢(shì)變化

地產(chǎn)營(yíng)銷從一次性銷售，轉(zhuǎn)變成周期性服務(wù)

1）C端時(shí)代特征明顯

a 客戶購(gòu)房心態(tài)轉(zhuǎn)變

b 客戶信任渠道變化

2）存量時(shí)代的供需轉(zhuǎn)變

經(jīng)驗(yàn)研討： 地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)生了怎樣的變化？

3.客戶視角下的房產(chǎn)營(yíng)銷

1）客戶對(duì)于房產(chǎn)營(yíng)銷的不滿

a 營(yíng)銷與服務(wù)脫節(jié)

b 營(yíng)銷服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化

c 缺乏差異化營(yíng)銷服務(wù)

案例： 萬(wàn)科的“清流計(jì)劃”

4. 地產(chǎn)營(yíng)銷人的角色定位

心理自我探索：自畫(huà)像 營(yíng)銷角色評(píng)價(jià)

1）置業(yè)顧問(wèn)的角色定位

案例分析：新力置業(yè)顧問(wèn)的五重角色

2）置業(yè)顧問(wèn)的ASK勝任力模型

a 態(tài)度：心理彈性、自我效能感

b 知識(shí)：跨學(xué)科知識(shí)

b 技能：溝通、建立信任

第二講：像買房者一樣思考：把握消費(fèi)者動(dòng)機(jī)基本盤

頭腦風(fēng)暴：你買房的十條原因

導(dǎo)語(yǔ)：動(dòng)機(jī)冰山模型

1. 買房者的生理性動(dòng)機(jī)

1）生存性動(dòng)機(jī)

討論：剛需房客戶痛點(diǎn)如何把控？

2）享受性動(dòng)機(jī)：

3）發(fā)展性動(dòng)機(jī)

案例分析：《安家》中“跑道房”的逆襲

2. 購(gòu)房者的心理性動(dòng)機(jī)

1）感性動(dòng)機(jī)

2）理性動(dòng)機(jī)

案例：房似錦如何差異化搞定博士客戶？

3）習(xí)慣性動(dòng)機(jī)

團(tuán)隊(duì)研討：重復(fù)購(gòu)買背后的邏輯

3.購(gòu)房者的模式動(dòng)機(jī)

1）社會(huì)模式：社會(huì)文化風(fēng)俗、參照群體

研討：如何充分利用中國(guó)人的面子思想，促成交易？

2）個(gè)人模式：性別年齡、興趣愛(ài)好

工具：馬斯洛需求層次理論

研討：購(gòu)房者的代際差異

4.購(gòu)房者典型心理洞察

1）求實(shí)心理

2）求廉心理

3）求名心理

4）求新心理

案例：上海新河灣項(xiàng)目驚人業(yè)績(jī)背后的心理邏輯

第三講：房產(chǎn)營(yíng)銷人必知的七大心理效應(yīng)

1.首因效應(yīng)

1）**感覺(jué)很重要

a視覺(jué)刺激：尺寸、顏色、新穎性、位置

研討：銷售案場(chǎng)如何精心設(shè)計(jì)與安排？

b嗅覺(jué)刺激：情緒、記憶、邊緣系統(tǒng)

案例：氣味是**的記憶 —?dú)馕秷D書(shū)館

c聽(tīng)覺(jué)刺激：語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)（語(yǔ)速－說(shuō)服力－自信）

研討：如何抓住陌拜電話黃金90秒？

d觸覺(jué)刺激：現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)、試用，肢體接觸

2.關(guān)懷效應(yīng)

案例：大爺陪聊，開(kāi)了我人生的**單

1）建立信任的白金法則：投其所好

比賽PK：我是**懂客戶的地產(chǎn)營(yíng)銷人

2）同理心是建立信任的好工具

影片賞析：同理心與同情心

場(chǎng)景演練：分享你的**次開(kāi)單心情

3)學(xué)會(huì)用耳朵溝通——傾聽(tīng)

角色扮演：傾聽(tīng)顧客的需求

3.權(quán)威效應(yīng)

1）實(shí)物展示FAB模型

2）權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家證言

3）客戶真實(shí)反饋

4.羊群效應(yīng)

1）潛移默化傳遞好印象

2）典型人物牽頭宣傳

3）圈子中的信任傳播

4）利用“損失厭惡“強(qiáng)化購(gòu)買欲望

研討：開(kāi)盤活動(dòng)策劃，如何發(fā)揮從眾效應(yīng)？

5.劇場(chǎng)效應(yīng)

1）體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)背后的人性

2）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

a拼顏值

b修內(nèi)涵

c跨領(lǐng)域

案例：武侯新城吾悅廣場(chǎng)：蜀地三國(guó)文化

6.誠(chéng)實(shí)效應(yīng)

1）房產(chǎn)營(yíng)銷信息透明化趨勢(shì)

2）營(yíng)銷中的自我暴露：沒(méi)有十全十美的房子

案例：房似錦如何拿下兇宅？

7.存異效應(yīng)

1）正確理解客戶的異議

2）處理異議的原則

3）異議問(wèn)題的分類

第四講：建立順暢的消費(fèi)溝通模型，實(shí)現(xiàn)說(shuō)服和成交

分享：我**難搞的客戶

1. 購(gòu)房者溝通風(fēng)格識(shí)別

1）表現(xiàn)型：個(gè)性張揚(yáng)，獲得認(rèn)可

2）友善型：情感聯(lián)結(jié)，接納寬容

3）分析型：數(shù)據(jù)分析，求實(shí)心理

4）控制型：身份象征，成就導(dǎo)向

2.溝通透視客戶的心理需求

1）獲得認(rèn)可

2）被人接納

3）確保正確

4）獲得成就

3.成為客戶喜歡的營(yíng)銷人

1）表現(xiàn)型：有趣的靈魂

2）友善型：任何人

3）分析型：知識(shí)達(dá)人

4）控制型：效率先鋒

4.把握消費(fèi)者的決策模式

1）表現(xiàn)型：直覺(jué)導(dǎo)向

2）友善型：理想構(gòu)思

3）分析型：邏輯陳述

4）控制型：現(xiàn)實(shí)情況

團(tuán)隊(duì)研討：分析自己及“困難客戶”的溝通風(fēng)格

第五講：地產(chǎn)營(yíng)銷心理實(shí)戰(zhàn)1：讓你的朋友圈變現(xiàn)

導(dǎo)入：看看幾個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷人的朋友圈

1. 不要讓你的朋友圈成為“地獄之門“

1）急功近利，只能唱獨(dú)角戲

2）單向輸出，停止你的無(wú)用功

3）朋友圈不是你家廣告的“自留地“

2. 用心理學(xué)設(shè)計(jì)你的朋友圈

1）自我暴露：滿足客戶的窺視心理

2）社會(huì)互惠：價(jià)值干貨留住他

3）形象思維：核心賣點(diǎn)，內(nèi)容應(yīng)景

4）心理暗示：客戶回訪，三方評(píng)價(jià)

5）強(qiáng)化激勵(lì)：物質(zhì)刺激，定期擾動(dòng)

案例：優(yōu)秀營(yíng)銷朋友圈案例欣賞

3. 心理規(guī)律教你如何發(fā)圈

1）適度強(qiáng)化得舒服

a 發(fā)布數(shù)量

b 發(fā)布時(shí)間段

2）左右腦配合效率高

3）差異化創(chuàng)造定制感

演練：現(xiàn)場(chǎng)編輯一條高質(zhì)量朋友圈

第六講：地產(chǎn)營(yíng)銷心理實(shí)戰(zhàn)2：老帶新，心到了，薪才到

1.如何把老手段玩出新花樣？

研討：老帶新背后的心理邏輯

1）名利尊貴感：請(qǐng)客吃飯有講究

2）心理獨(dú)特性：定制禮物才走心

a客戶檔案定制化

b多送比送貴更好

3）活動(dòng)維系有要點(diǎn)

a增加客戶觸點(diǎn)：**長(zhǎng)情的告白

案例：高端樓盤的豪華代駕服務(wù)

b團(tuán)購(gòu)裂變，**客戶分享得利

案例：陽(yáng)光城福州項(xiàng)目老帶新

c精神獎(jiǎng)勵(lì)**持久

案例：陽(yáng)光城“左鄰右禮爭(zhēng)霸賽“

2.系統(tǒng)化服務(wù)意識(shí)是老帶新的基本盤

案例：武漢新力琥珀園“零疫情“

1）求實(shí)心理：扎實(shí)服務(wù)得口碑

a 服務(wù)捆綁，及時(shí)響應(yīng)

b 使用依賴，真實(shí)獲利

2）精神紐帶：社群運(yùn)營(yíng)，賦能個(gè)體

a 養(yǎng)精蓄銳

b 自我成長(zhǎng)

c 參與卷入

案例：電建地產(chǎn)的老帶新

第七講：地產(chǎn)營(yíng)銷心理實(shí)戰(zhàn)3：線上營(yíng)銷有心法

1. 房企網(wǎng)購(gòu)時(shí)代到來(lái)

案例1：恒大房產(chǎn)線上業(yè)務(wù)：恒大寶

案例2：薇婭參與杭州某公寓房產(chǎn)銷售

1）線上售樓處功能模型

a 內(nèi)容體系

b 互動(dòng)體系

c 推薦體系

d交易體系

案例：聯(lián)發(fā)集團(tuán)：聯(lián)發(fā)AI云店

2.線上營(yíng)銷心法：及時(shí)強(qiáng)化，及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)

1）客戶需求的及時(shí)響應(yīng)及反饋

2）金錢刺激始終具有誘惑力

案例：弘陽(yáng)集團(tuán)：弘想家

3.線上營(yíng)銷心法：消費(fèi)卷入，體驗(yàn)升級(jí)

1）產(chǎn)品卷入：促銷、定制化、體驗(yàn)

2）信息－反饋卷入：商品的信息、植入

3）購(gòu)買情境的卷入：購(gòu)買的目的性

案例：三盛集團(tuán)掌上售樓處：三盛有樂(lè)

4.線上營(yíng)銷心法：有趣有料，及時(shí)行樂(lè)

導(dǎo)入：鄭州北龍湖金茂府的網(wǎng)紅營(yíng)銷

研討：短視頻營(yíng)銷，觸動(dòng)了消費(fèi)者哪根神經(jīng)？

1）快速“吸粉“背后的心理戰(zhàn)

a 跟風(fēng)：搭上熱點(diǎn)的快車

b 故事：人要活在未來(lái)的希望中

c 顏值：美好的事物人人愛(ài)

2）如何打造地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)紅？

a 人設(shè)：專屬IP塑造

b 養(yǎng)號(hào)：蓄水池

c 制作：快 準(zhǔn) 狠

d 發(fā)布：心理規(guī)律

案例：長(zhǎng)沙大陽(yáng)：娛樂(lè)干貨兩手抓

第八講：房產(chǎn)營(yíng)銷人的自我修煉

1.房產(chǎn)營(yíng)銷人的與時(shí)俱進(jìn)

1）房產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展階段變化

a 地產(chǎn)營(yíng)銷1.0：“守株待兔”時(shí)代

b地產(chǎn)營(yíng)銷2.0：粗放推銷時(shí)代

c 地產(chǎn)營(yíng)銷3.0：置業(yè)顧問(wèn)時(shí)代

d 地產(chǎn)營(yíng)銷4.0：職業(yè)經(jīng)紀(jì)人時(shí)代

2.為客戶提供洞見(jiàn)和新知

1）破除“假議題”，

2）看到被忽視的問(wèn)題

3）高人一等的解決方案

4）尋找隱藏的機(jī)會(huì)

3.建立跨行業(yè)知識(shí)體系

1）房地產(chǎn)行業(yè)具有普遍性的底層規(guī)律

2）四維產(chǎn)品知識(shí)體系

3）房地產(chǎn)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域知識(shí)

4）用戶思維

4.提升商業(yè)敏感度，系統(tǒng)化營(yíng)銷

1）對(duì)資產(chǎn)的敏感

2）對(duì)資源的敏感

5.置業(yè)顧問(wèn)的職業(yè)化道路

1）客戶資金樹(shù)

2）地產(chǎn)人員“職業(yè)化”

6.地產(chǎn)營(yíng)銷人員的內(nèi)心修煉

1）成長(zhǎng)型思維VS固定型思維

2）心理彈性與自我修復(fù)

知識(shí)樹(shù)構(gòu)建及知識(shí)萃取