【課程背景】

隨著中國銀行業(yè)國際化和市場(chǎng)化程度的不斷提高，國內(nèi)銀行經(jīng)營所面臨的市場(chǎng)環(huán)境也逐漸發(fā)生變化，包括利率市場(chǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)金融、民營銀行等都使得銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

【課程收益】

樹立意識(shí)，理解當(dāng)前零售銀行環(huán)境，深刻理解銀行的發(fā)展趨勢(shì)，把握動(dòng)向

【課程時(shí)長】

1天（6課時(shí)/天）

【課程對(duì)象】

零售業(yè)務(wù)骨干（50-60人）

【課程方式】

實(shí)戰(zhàn)講授+案例研討+情景互動(dòng)+行動(dòng)學(xué)習(xí)；

【課程大綱】

導(dǎo)入：客戶為什么選擇我們？

第一部分：零售銀行的前世今生

一、什么是零售銀行？

? 服務(wù)對(duì)象

? 服務(wù)平臺(tái)

? 經(jīng)營內(nèi)容和范圍

二、零售銀行發(fā)展歷史 （代表產(chǎn)品/服務(wù)）

? 儲(chǔ)蓄時(shí)代

? 應(yīng)用時(shí)代

? 賬戶管理時(shí)代

三、零售銀行發(fā)展趨勢(shì)分析

? 十年發(fā)展、質(zhì)的飛躍

? 增長不均、富戶為主

? 收益結(jié)構(gòu)、孰重孰輕

? 跑馬圈地、盈利堪憂

? 客戶價(jià)值、成本控制

? 主辦銀行、關(guān)系轉(zhuǎn)化

? 交叉銷售、客戶體驗(yàn)

? 客戶忠誠、來源體驗(yàn)

? 四個(gè)目標(biāo)、八大轉(zhuǎn)型

四、零售銀行所面臨的現(xiàn)狀

? 在當(dāng)今的大趨勢(shì)下, 客戶的價(jià)值定位變得更加復(fù)雜

? 客戶也變得更加的聰明, 利用不同渠道辨別信息

? 傳統(tǒng)銀行與新型銀行的客戶經(jīng)營差異

? 一張圖看懂互聯(lián)網(wǎng)金融

? 傳統(tǒng)商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)銀行比較

第二部分、為什么要推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型

一、銀行經(jīng)營發(fā)展三個(gè)不可逆發(fā)展趨勢(shì)

? 利差縮窄是不可逆的發(fā)展趨勢(shì)

? 提升非利息凈收入占比實(shí)在必行

? 大行看規(guī)模，中小行看結(jié)構(gòu)，差異化轉(zhuǎn)型之路

二、“重疊用戶”競(jìng)爭(zhēng)，銀行從被動(dòng)服務(wù)朝主動(dòng)觸客轉(zhuǎn)型

? 客戶人均持卡量增加“重疊用戶”競(jìng)爭(zhēng)

? 客戶金融需求的不可逆：業(yè)務(wù)辦理去網(wǎng)點(diǎn)化、金融需求多元化、服務(wù)選擇社交化

三、樹立AUM經(jīng)營理念，戶均AUM與向上遷移率

? 客戶財(cái)富觀變化的三個(gè)時(shí)代：不可逆的客戶需求變化

? 樹立AUM經(jīng)營理念：客戶數(shù)→AUM→存款與中收提升

? 招行實(shí)踐：2%金葵花客戶貢獻(xiàn)82%的AUM，分級(jí)向上遷移是關(guān)鍵

四、零售轉(zhuǎn)型是實(shí)現(xiàn)做大做多“三主賬戶”的有效路徑

? 主支付賬戶：三方支付綁卡、周期性業(yè)務(wù)（如定投/期繳、個(gè)人養(yǎng)老金賬戶開立）、用卡場(chǎng)景經(jīng)營

? 主財(cái)富賬戶：關(guān)注持有四品（存款、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)）客戶數(shù)

? 主活動(dòng)賬戶：權(quán)益平臺(tái)體驗(yàn)與活動(dòng)體驗(yàn)

? 案例解析：個(gè)體工商戶綜合營銷策略

第三部分：新零售銀行業(yè)務(wù)場(chǎng)景化營銷的變革

一、什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的場(chǎng)景化營銷

1、支撐銀行數(shù)字化場(chǎng)景的核心要素

? 場(chǎng)景化網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型：從“自娛自樂”到“場(chǎng)景聚合” ，建立場(chǎng)景化的基層網(wǎng)點(diǎn)營銷策略

? 開放式銀行：開放式策略與平臺(tái)模式

? 銀行獲客：從蜻蜓點(diǎn)水式的營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽繄?chǎng)景獲客

? 銀行經(jīng)營：圍繞客群形成經(jīng)營場(chǎng)景，做深做透金融服務(wù)

2、構(gòu)建場(chǎng)景的實(shí)踐方法

? 玩終端－消費(fèi)場(chǎng)景：流量、信息、宣傳促銷、客戶轉(zhuǎn)化

? 玩算法－數(shù)據(jù)賦能：云平臺(tái)、迭代、客戶畫像、策略精準(zhǔn)

? 玩社群－社群營銷：會(huì)員、積分、線上線下

? 消費(fèi)場(chǎng)景＋數(shù)據(jù)賦能＋社群營銷

3、全維度分場(chǎng)景分析：不同客群的場(chǎng)景營銷設(shè)計(jì)思路

二、數(shù)字化場(chǎng)景下的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營策略

1、客戶全生命周期管理模式下的營銷策略

2、新技術(shù)下零售金融業(yè)務(wù)經(jīng)營流程

? 獲客引流 - 線上/下活動(dòng)

? 體驗(yàn)升級(jí) – 高頻場(chǎng)景/產(chǎn)品綁定

? 客群突破 – 分客群場(chǎng)景精準(zhǔn)營銷/公私雙向聯(lián)動(dòng)

? 持續(xù)維護(hù) - 資產(chǎn)配置與權(quán)益/非金融服務(wù)

3、零售業(yè)務(wù)產(chǎn)能提升關(guān)鍵因素

? 基于O/D系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營銷   

? 數(shù)字化精準(zhǔn)營銷高效執(zhí)行落地

? 小組討論：金融產(chǎn)品的場(chǎng)景化整合

? 案例分享：分場(chǎng)景客群化營銷策略案例