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高劍
  • 高劍市場營銷總策劃師
  • 擅長領域: 互聯網+
  • 講師報價: 面議
  • 常駐城市:北京市
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向萬科學習—開發商角度的房地產營銷及全程案例解析

主講老師:高劍
發布時間:2021-08-20 15:43:03
課程詳情:

向萬科學習—開發商角度的房地產營銷及全程案例解析

課程大綱:

**部分: 房地產營銷三步曲

一、市場定位和產品的策劃
1、市場分析的邏輯;
2、市場定位和客戶細分
(1) 細分的概念、原則、方法和手段 (2) 案例:美國案例,萬科案例;
3、產品策劃—客戶的產品價值敏感點分析:
(1) 地塊價值分析;(2) 概念設計;(3) 規劃—土地價值大化規劃,以市場為導向的規劃;
(4) 外立面提升產品力:別墅的立面分析,高層住宅立面的發展趨勢介紹;
(5) 園林提升產品力:園林的客戶價值點分析;

(6) 配套提升產品力:新鴻基、長江實業的豪宅配套策略;(7) 節能環保的客戶價值分析: 
(8) 智能化的客戶價值分析;(9) 精裝修的客戶價值分析;(10)其它客戶價值分析;
(11)客戶價值排序分析; (12) 產品的競爭策略(數10個國內、香港及國外案例分析); 

二、產品信息的傳遞
1、項目命名;2、項目包裝策略;3、平面廣告的策略;4、電視廣告制作技巧;5、樓書;6、展覽會; 
7、產品發布會;8、媒體策略;9、 線下營銷;10、高級營銷;11、事件營銷;12、客戶俱樂部營銷;
13、體驗營銷 (超過30個案例)

三、解決問題:案例:深圳四季花城;廣州四季花城等

第二部分: 房地產市場定位及項目推廣全程案例解析

一、市場分析的邏輯
1、市場容量;2、市場定位;3、市場競爭;4、產品力分析;5、銷售力分析;

二、市場定位和產品建議書案例分析 
1、土地分析:土地概況及指標;土地屬性判斷;
2、市場分析 (1)市場容量分析 (2)供求關系分析 (3) 價格走勢分析 (4)競爭分析
3、客戶分析 (1)各產品線客戶分布 (2)客戶需求分析

三、從土地到客戶——從客戶到產品的定位方式及案例分析 
1、從土地到客戶,分析土地屬性,分階段確定目標客戶
(1)土地信息收集 (2)研究相似項目 (3)對應產品系列
2、從客戶到產品,選擇合適客戶,提供合適產品
(1)目標客戶研究 (2)客戶精確篩選 (3)規劃產品建議

四、基于土地和客戶的市場定位流程和案例分析
1、土地屬性分析(土地屬性清單、初步確定客戶)
(1)分析政府規劃、交通狀況和配套設施,判斷未來土地未來發展和城市角色
(2)根據土地屬性對不同客戶的影響,建立客戶與土地的關系,初步判斷客戶
(3)理解土地自身以及周邊狀況,判斷對規劃景觀單體的影響
(4)土地控規對單體選型的影響
(5)了解土地周邊配套以及資源,尋求土地屬性的改善機會
2、市場分析(競爭板塊圖、靜態和動態市場掃描、典型項目分析)
(1)**地塊與城市的關系,城市角色以及交通到達性,判斷客戶來源以及競爭范圍
(2)了解區域的市場成長過程以及發展趨勢
(3)各板塊市場掃描,識別主流市場發現市場機會
(4)針對不同客戶審視不同產品的競爭壓力以及機會,客戶緯度競爭分析
(5)判斷遠期壓力,主要競爭板塊的成長性
(6)典型競爭項目重點分析(規劃、產品、銷控、推廣、包裝等)
(7)在初步目標客戶的基礎上進行驗證和深化
3、設計前期(產品庫、客戶需求清單、用地分析、單一成本測算、客戶篩選)
(1)在城市客戶細分的基礎上,建立各類客戶的產品需求清單
(2)建立各區域的產品庫,學習總結競爭產品,深入理解客戶和產品對應
(3)用地分析,理解土地價值,尋求土地價值大化的產品解決方案
(4)根據用地分析,在產品庫中尋找原型產品
(5)單一成本測算,關注項目核心成本——容積率的價值以及效率;
4、產品建議(用地強排、產品建議書)
(1)確定目標客戶和產品對應關系,以及產品配比;
(2)**不同產品類型的比例關系,動態觀察不同產品類型的盈利能力;
(3)根據產品配比進行用地強排,得到初步經濟指標
(4)在產品建議書中關注會所、車位、景觀、門窗等,完善客戶價值大化的成本結構
5、可行性測算(完全成本、可行性測算)
(1)完成開發、銷售、資金和費用計劃
(2)根據方案的經濟技術指標完成成本測算和財務測算
(3)判斷產品的盈利能力,明確不同產品不同時間的項目角色

五、市場研究的方法和案例分析
1、研究目的: 從三個層面了解消費者的想法;
2、研究方法: 以定性和定量相結合的方法, 先進行定性研究, 幫助定量問卷的設計, 然后再使用定量研究,用較大的樣本量來得到量化的數據.
3、具體發現

六、市場需求研究案例分析報告

七、萬科城營銷回顧

八、第五園營銷回顧


授課見證
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