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高劍
  • 高劍市場營銷總策劃師
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萬科全流程營銷策劃體系打造與經(jīng)驗借鑒

主講老師:高劍
發(fā)布時間:2021-08-20 15:40:44
課程領(lǐng)域:管理者技能提升 培訓課程
課程詳情:

萬科全流程營銷策劃體系打造與經(jīng)驗借鑒


**部分:房地產(chǎn)項目市場定位及產(chǎn)品策劃

一、前言

1、萬科的產(chǎn)品觀;

2、萬科的房地產(chǎn)的節(jié)點流程管理;

3、市場分析的邏輯

二、房地產(chǎn)項目的市場定位

1、完成《項目定位報告》要考慮哪些因素?

2、項目定位邏輯;

3、客戶分析框架:萬科的客戶細分;客戶細分的三個維度;客戶購房核心驅(qū)動要素;

4、市場分析框架;

5、項目定位框架

6、土地價值分析:如何**土地運營提升項目的價值;

7、土地屬性分析;

8、有效市場定位的工具;

三、房地產(chǎn)項目定位中的問題

1、根據(jù)競爭關(guān)系合理定位;

2、牛市中拔高定位的做法;

3、土地條件認知偏差造成的定位問題;

4、定位報告全案分析

四、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃

1、客戶的產(chǎn)品需求分析;

2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃;

3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法:認識產(chǎn)品建議,把握客戶需求,明確競爭策略,產(chǎn)品建議內(nèi)容;

4、產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析:

--土地分析:土地的分級分析;土地開發(fā)的市場邏輯;--案例分析;

--概念設(shè)計:規(guī)劃提升產(chǎn)品力,規(guī)劃決定盈利模式;

--萬科城總體規(guī)劃--土地價值大化的選擇;

--廣州中海藍灣規(guī)劃中的市場邏輯;

--長沙金域藍灣規(guī)劃中的市場邏輯;

--景觀優(yōu)先或朝向優(yōu)先?

--廈門金域藍灣的規(guī)劃思考

--長沙郡原廣場規(guī)劃分析;

--星河灣的規(guī)劃是如何解決會所的經(jīng)營問題的?

--綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的精神暗示;

--墨爾本濱海住宅中的反傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果;

--仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念;

--如何從規(guī)劃中挖掘市場價值-惠州國匯山規(guī)劃分析

--案例:從規(guī)劃中的方案對比分析,看開發(fā)商的市場價值取向;

--建筑風格及立面;

--從國內(nèi)外立面的圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢;

--戶型:戶型配比,戶型配比原則和評價標準,戶型的附加值空間案例分析;

--萬科的15平方米極小戶型研究;

--園林景觀:園林價值點塑造,軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動感,景觀設(shè)施功能化;如何有效的利用紅線外的資源,景觀再造,冬季北方園林的差異化策略;

--配套:社區(qū)商業(yè)配套的思考:商業(yè)規(guī)劃中的市場邏輯;商業(yè)和住宅的關(guān)系;

--會所:如何**配套,建立項目的標桿形象,香港凱旋門、名門案例分析;

五、發(fā)現(xiàn)客戶價值

案例1、精裝修-重要而未被滿足的客戶需求

案例2、高端高層項目的大堂如何體現(xiàn)客戶價值;

案例3、兩房兩廳VS一房一廳;

六、創(chuàng)造客戶價值-營銷中的另類創(chuàng)意給我們的啟示

案例1、澳洲濱海大策劃;

案例2、新西蘭公寓大膽創(chuàng)意打造唯一性;

案例3、企業(yè)會所-商業(yè)和住宅的雙向選擇萬科松湖中心案例分享;

案例4、黃金海岸旅游地產(chǎn)項目給我們的啟示;

案例5、澳洲藝術(shù)主題酒店給地產(chǎn)開發(fā)的啟示;

七、產(chǎn)品力分析

產(chǎn)品力定位工具介紹;產(chǎn)品價值曲線分析工具介紹;產(chǎn)品價值公式,產(chǎn)品價值評級表,產(chǎn)品力公式,產(chǎn)品力評級案例;

八、產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)

1、配套不足帶來產(chǎn)品性能不足;

2、產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降;

3、產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配;

4、單價過高帶來的總價競爭力不足;

5、裝修配置過高造成總價過高;

九、競爭策略分析

1、競爭來源分析;

2、競爭分析工具:競爭關(guān)系圖;

十、建有主題和故事的房子

1、福州地王萬科金域榕郡的突圍策略;

2、一座豪宅是如何建成的-香港超級豪宅天璽案例分享;

3、黃金海岸77層高的海景豪宅-SOUL(海景一號、;

十一、客戶價值排序及價值創(chuàng)新

雅高集團價值創(chuàng)新的啟示--將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上

第二部分:房地產(chǎn)全程營銷策劃及萬科經(jīng)驗借鑒

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣

1、項目包裝

(1)項目命名;

(2)項目的形象定位及VI系統(tǒng);

(3)現(xiàn)場包裝;

2、項目推廣中的形象定位

二、房地產(chǎn)項目銷售要解決的核心問題

--擴大來訪量和提高轉(zhuǎn)率

 --淡市中如何擴大客戶來訪量和提高來訪轉(zhuǎn)化率的策略和方法:

1、**行之有效的廣告策略擴大來訪量;

2、合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷售信息;

3、**有效的活動策劃提升有效的來訪量的:

(1)三級市場代理轉(zhuǎn)介模式;

(2)全民加油大行動;

(3)精確制導武器--客戶地圖;

(4)線下營銷;

(5)藍橋花園的私房菜營銷;

(6)泉州品牌論壇營銷;

(7)東莞萬科金域藍灣以快制快;

(8)萬科清林徑的比房行動;

(9)棠樾的競墅行動;

(10)海南萬科森林度假公園的營銷--萬科億基金度假計劃。

三、提高客戶轉(zhuǎn)化率關(guān)注的問題

1、客戶體驗管理;

2、銷售接待中心展示策略;

   3、示范單位展示策略:包括濱海豪宅貝沙灣的展示策略;

4、價格策略:

5、如何應(yīng)對競爭者的降價策略;

6、比較原理如何幫助提價;

    7、開盤準備

第三部分:解決問題

一、案例解析

1、四季花城案例、第五園、中信森林湖案例;

    2、市場問題診斷的工具;

第四部分:現(xiàn)場解惑


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