第一部分：營銷基礎知識

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一、營銷基礎知識

1、 營銷的內涵：

1) 滿足客戶需要

2）  引導客戶購買

2、 營銷與銷售的區(qū)別：

1） 內容不同：營銷>銷售

2) 角度不同：主動？被動？

3) 主體參與者不同

3、 合格銷售員的素質與特征：

1） 動機    2) 知識    3) 能力    4)經驗

4、 研討：你認為合格銷售員的特征有哪些？

二、營銷策劃

1、營銷策劃方案的要求

1） 以目標為導向； 2) 整體性

2、 營銷策劃的角度與方法

1）用戶視角，滿足客戶需求

2) 自我視角，以自我為中心 ╳， 只關心產品 ╳

3）SWOT綜合分析法

三、營銷目標制定與管理

1、營銷目標制定

1）收集信息  2) 分析環(huán)境  3) 市場調研  4) 需求預測

2、營銷目標管理

1）目標分階段化      2) 目標量化

3) 目標可實現(xiàn)化      4) 各目標協(xié)調化     5) 實施控制

第二部分：渠道開發(fā)與管理

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一、 渠道的選擇

1、 渠道選擇的前提：

1）產品與客戶分析；         2）市場環(huán)境調研與分析；

3） 渠道模式選擇；           4）渠道政策的制訂。

2、 渠道商選擇的四個思路：

1）理念一致；      2）實力考評；

3） 嚴進嚴出；      4）合適互補。

3、 選擇經銷商的六個標準：

1）行銷意識；      2）企業(yè)實力；

3）服務能力；      4）產品線匹配；

5）市場口碑；      6）合作意愿。

二、渠道管理的目標設定

1、廠商關系的四個層次

1) 交易型廠商關系

2）管理型廠商關系

3）協(xié)作型廠商關系

4）一體型廠商關系

2、渠道管理的兩大主要目標：

1） 打造穩(wěn)定而高效的渠道商隊伍；

渠道商要有能力、有忠誠度、守規(guī)則。

2） 實現(xiàn)渠道銷售的目標。

總體銷售量、銷售額達到要求，新品的銷售也要達到要求。

3、 除銷量外的其他目標：

1） 品牌影響力的提升；

產品的知名度、美譽度達到要求。

2） 產品結構的優(yōu)化；

新產品、高利潤產品、戰(zhàn)略方向產品的銷售比例達標。

3） 渠道結構的優(yōu)化：

將不合適的渠道商清理出去，引進合適的渠道商。

三、渠道商的日常管理

1、渠道商管理的三大關鍵

1）渠道商能力的提升；

2）產品結構的優(yōu)化與調整；

3）渠道商的評估與考核。

2、 渠道商日常管理的兩個原則：

1） 規(guī)律聯(lián)系，定期拜訪；    2）目標導向，過程管控。

3、 拜訪經銷商的六個任務

1）銷售產品；     2）市場維護；

3）培訓客戶；     4）下線拜訪；

3） 信息收集；     6）客情關系。

4、 拜訪經銷商的六步規(guī)定動作

1）拜訪準備；     2）庫存檢查；

3）客戶溝通；     4）培訓客戶；

5）下線拜訪；     6）銷售報告。

5、經銷商的定期評估

工具分享：經銷商日常評估表

第三部分：工業(yè)品營銷客戶關系管理

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引言

了解客戶是一切的開始

深入剖析工業(yè)品客戶采購決策流程

一、工業(yè)品采購過程中的五類角色

1、工業(yè)品采購過程中的五類角色：

1）采購部門（具有篩選權）；

2）技術部門（具有入圍決定權）；

3）分管領導（決策人）；

4）使用者/維護者（具備建議權）；

5）線人（具備影響權/提供關鍵信息）

二、工業(yè)品采購決策流程

1、 研討：我們大客戶采購決策的流程是怎樣的？

2、 分享：大客戶采購決策六步通用流程；

3、 研討：結合我們的行業(yè)特點和產品特點，繪制大客戶采購決策流程圖。（分組研討繪制）

三、工業(yè)品銷售五步流程

1、 大客戶開發(fā)第一步：接觸準備

階段目標：繪制客戶采購決策圖譜

2、 大客戶開發(fā)第二步：需求分析

階段目標：與決策鏈上的干系人接觸，了解大家的需求；

3、 大客戶開發(fā)第三步：技術交流

階段目標：與技術決策者溝通，獲取傾向性認同

4、 大客戶開發(fā)第四步：商務突破

階段目標：與決策鏈中的行政職能的人溝通，獲取傾向性認同

5、 大客戶開發(fā)第五步：談判簽約

階段目標：最終談判成功，簽約。

四、客戶關系管理

1、客戶關系管理目標

1）建立與客戶之間的長久互信；

2）提升客戶的滿意度；

3）提升客戶的忠誠度，擴大業(yè)務份額。

2、客戶關系管理的三大要點

1）客戶信息管理；

2）客戶需求管理；

3）客戶關系管理。

3、客戶信息管理主要內容

1）建立客戶信息數(shù)據(jù)庫；

2）建立常態(tài)化的客戶信息收集、整理、分析機制；

3）關注客戶信息的變化。

4、客戶需求管理的主要內容

1）關注客戶的隱性需求與無形需求；

2）組織的需求與個人的需求是不同的，要區(qū)別對待；

3）關注需求的變化，及時記錄、跟進。

5、客戶關系管理的主要內容

1）工業(yè)品客戶關系管理是組織對組織的關系；

2）關系管理的前提：滿足需求；

3）客戶關系管理四大策略：

①投其所好    ②錦上添花

③雪中送炭    ④隔山打牛

6、大客戶關系維護與管理案例分享

1）在大客戶維護過程中，有效增加份額的案例；

2）有效建立競爭壁壘的案例；

3）大客戶維護過程中的危機公關的案例。

第四部分：課程總結

一、實戰(zhàn)問題收集

1、分組教學；

2、每組提出兩至三個實戰(zhàn)案例作為研討素材。

二、案例研討

1、學員對案例提出解決方案；

2、老師評點并給出建議。

三、課程最終總結