打通營(yíng)銷成功之路的最后一公里
——如何實(shí)現(xiàn)高效率的產(chǎn)品營(yíng)銷

課程背景：
隨著資管新規(guī)等各項(xiàng)監(jiān)管要求密集出臺(tái)，利率市場(chǎng)化和產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，銀行網(wǎng)
點(diǎn)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷能力必將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
理念溝通、需求引導(dǎo)，豐富多彩的營(yíng)銷技巧，面對(duì)階段集中爆發(fā)的資金回流、客戶回
歸，如何能夠轉(zhuǎn)化為真實(shí)的生產(chǎn)力？識(shí)別轉(zhuǎn)介、精準(zhǔn)營(yíng)銷，看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷要求，如何
能夠讓網(wǎng)點(diǎn)各個(gè)崗位都能夠準(zhǔn)確理解并嫻熟運(yùn)用？這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，既需要銀行各層級(jí)
上下一心，以“白加黑日夜奮戰(zhàn)、五加二全程無(wú)休”的決心和勇氣全情投入，更需要有“指
南針”的全局戰(zhàn)略與“接地氣”的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。而在營(yíng)銷的道路上，如何去向準(zhǔn)客戶快速呈現(xiàn)
我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并讓其容易理解和接受，將是直接決定結(jié)果的“最后一公里”。
天下武功，唯快不破；一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。讓我們暫時(shí)忘記那些復(fù)雜繁瑣的流程和
話術(shù)，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，以全新的思路和高效、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)銷售人員“說(shuō)得
清”、客戶“聽得懂”、雙方“記得住”的產(chǎn)品營(yíng)銷效果，徹底打通旺季營(yíng)銷成功之路上的“
最后一公里”！

課程收益：
● 幫助銷售崗位形成用客戶思維去理解和展現(xiàn)產(chǎn)品的習(xí)慣
● 幫助銷售崗位梳理旺季重點(diǎn)產(chǎn)品，編寫易學(xué)易用、高效簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品話術(shù)
● 幫助網(wǎng)點(diǎn)全員統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋客戶面，提高營(yíng)銷成功率

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：銀行零售條線的營(yíng)銷人員、基層網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人
課程方式：講師講授 案例分析 視頻互動(dòng) 情景模擬 實(shí)操演練

課程大綱
導(dǎo)引：為什么產(chǎn)品營(yíng)銷如此重要
1. 萬(wàn)事俱備，毀于臨門一腳
1）從有用、好用，到會(huì)用能用
2）從理念、方法，到具體動(dòng)作
2. 營(yíng)銷人員必須面對(duì)的3個(gè)K
1）KY——了解自己，找到長(zhǎng)板，定位策略
2）KYC——了解客戶，客戶思維的建立
3）KYP——熟悉產(chǎn)品，掌握有效表達(dá)

第一講：痛點(diǎn)篇——學(xué)了這么多道理，為什么營(yíng)銷依然如此的難
一、從理念溝通，到最終成交，有道繞不過(guò)去的墻
1. 萬(wàn)變不離其宗的客戶營(yíng)銷流程
1）存量客戶營(yíng)銷鏈條
2）流量客戶營(yíng)銷漏斗
2. 產(chǎn)品呈現(xiàn)是成功營(yíng)銷鏈條上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
1）把產(chǎn)品說(shuō)清楚，展現(xiàn)專業(yè)基本功
案例：同一個(gè)客戶同一款產(chǎn)品成交金額多10倍
2）對(duì)問(wèn)題有準(zhǔn)備，把握銷售主動(dòng)權(quán)
案例：理財(cái)經(jīng)理兩周成交11單期交保險(xiǎn)
二、營(yíng)銷不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)役
1. 一個(gè)好漢三個(gè)幫，怎么幫才最有效
1）理財(cái)經(jīng)理參與廳堂聯(lián)動(dòng)的好處與難點(diǎn)
2） 廳堂崗位如何更好地為理財(cái)經(jīng)理尋找和輸送準(zhǔn)客戶，并做好前期鋪墊
案例：廳堂新員工的兩周成長(zhǎng)歷程
2. 團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)，如何實(shí)現(xiàn)1＋1＞N
1）客戶既然來(lái)了，就別讓TA空手而歸，是聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)
2） 同一種語(yǔ)言、同一套動(dòng)作，是倍增的源泉
3） 開口數(shù)＝叫號(hào)數(shù)×3，是營(yíng)銷的極致
案例：最強(qiáng)廳堂實(shí)現(xiàn)70%以上的復(fù)雜產(chǎn)品覆蓋率

第二講：分析篇——關(guān)于銀行產(chǎn)品營(yíng)銷，你必須知道的事
一、所有營(yíng)銷的共性
1. 客戶購(gòu)買產(chǎn)品的決策心理研究
1） 產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)
2） 產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)
3） 產(chǎn)品的附加優(yōu)勢(shì)
2. 最有效的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式
1） 雖然有點(diǎn)老套，但必須要先了解的FABE
2） 麥肯錫都在用，而且的確有效的“結(jié)構(gòu)化表達(dá)”
3） 同樣來(lái)自麥肯錫的“30秒電梯法則”
案例：瓜子二手車直賣網(wǎng)的經(jīng)典版廣告
二、銀行旺季營(yíng)銷的特性
1. 銀行營(yíng)銷中的資源分析
1）什么是最寶貴、最稀缺、最不可再生的資源
2）豐富的資源同樣需要充分去運(yùn)用
2. 旺季開門紅營(yíng)銷
1）開門紅的特點(diǎn)，“開”什么，“門”在哪，怎么“紅”
2）銀行旺季營(yíng)銷一切工作都應(yīng)當(dāng)考慮的兩個(gè)重要前提和一個(gè)關(guān)鍵詞

第三講：原理篇——高效、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品呈現(xiàn)方法，“1-3-6”解讀
一、高效產(chǎn)品呈現(xiàn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)
1. 一對(duì)一營(yíng)銷場(chǎng)景
1） 銷售人員視角：說(shuō)得清
2） 客戶視角：聽得懂
3） 共同視角：記得住
2. 網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng)景
1） 有效聯(lián)動(dòng)的特點(diǎn)：簡(jiǎn)單化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、制式化
2） 讓絕大多數(shù)員工動(dòng)起來(lái)
3） 讓旺季產(chǎn)品覆蓋絕大多數(shù)客戶
二. 什么是“1-3-6”
1. “1-3-6”的整體結(jié)構(gòu)
2. 深度解讀“1”——快速切入
1） 目的：最小化難度實(shí)現(xiàn)最大化覆蓋
2） 時(shí)長(zhǎng)：5秒鐘、30字
3） 結(jié)構(gòu)：?jiǎn)柡颉⑦^(guò)渡、賣點(diǎn)、推進(jìn)
4） 要領(lǐng)：說(shuō)得清、聽得懂、記得住
5） 禁忌：又長(zhǎng)又臭、不說(shuō)人話
3. 深度解讀“3”——產(chǎn)品呈現(xiàn)
1） 目的：最簡(jiǎn)潔展現(xiàn)最核心賣點(diǎn)
2） 時(shí)長(zhǎng)：30秒、100字
3） 結(jié)構(gòu)：總-分-總
4） 要領(lǐng)：先結(jié)論、后說(shuō)明、有數(shù)字、用手勢(shì)
5） 禁忌：沒(méi)邏輯、不促成
4. 深度解讀“6”——問(wèn)題處理
1） 目的：最高效處理最常見問(wèn)題
2） 時(shí)長(zhǎng)：30秒、100字
3） 結(jié)構(gòu)：YES-BUT-SO-CLOSE
4） 要領(lǐng)：個(gè)性內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)框架
5） 禁忌：回避、爭(zhēng)辯、冷場(chǎng)

第四講：方法篇——高效、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品呈現(xiàn)方法，“1-3-6”實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用
一、旺季產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)解析——存款類
1. 客戶為什么會(huì)選擇存款？三大原因解讀
2. 存款類產(chǎn)品——大額存單
3. 存款類產(chǎn)品——結(jié)構(gòu)性存款
4. 存款類產(chǎn)品——賬戶升級(jí)
二、旺季產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)解析——保險(xiǎn)類
1. 保障類產(chǎn)品——重疾險(xiǎn)
2. 固收類產(chǎn)品——終身壽險(xiǎn)
三、常見問(wèn)題處理
1. 問(wèn)題處理第一步
2. 問(wèn)題處理的通用模板
案例：產(chǎn)品異議問(wèn)題處理實(shí)例（期交保險(xiǎn)產(chǎn)品）

第五講：場(chǎng)景篇——高效、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品呈現(xiàn)方法，“1-3-6”實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用
一、不同的場(chǎng)景，不同的用法
1. 不同的客群
1） 存款類產(chǎn)品——老年客群、私營(yíng)業(yè)主客群、喜歡比較的客群
2） 固收類產(chǎn)品——高收入客群
案例：理財(cái)產(chǎn)品新聞事件和年交188萬(wàn)的終身壽險(xiǎn)保單
3） 保障類產(chǎn)品——工薪客群、中高收入客群
2. 不同的崗位
1） 高柜柜員和大堂經(jīng)理的聯(lián)動(dòng)
2） 普通崗位與核心營(yíng)銷人員的聯(lián)動(dòng)
3. 從一對(duì)一，到一對(duì)多的營(yíng)銷場(chǎng)景運(yùn)用
1） 3到5分鐘廳堂微沙龍產(chǎn)品講稿設(shè)計(jì)
2） 20分鐘主題沙龍中的產(chǎn)品宣講
二. 不止于營(yíng)銷，更多場(chǎng)景的應(yīng)用
1、結(jié)構(gòu)化的有效表達(dá)
2、各種場(chǎng)景的預(yù)先準(zhǔn)備

第六講：操作篇——一起來(lái)動(dòng)手，打造屬于自己的“1-3-6”
一、磨刀不誤砍柴工，理清思路最重要
1. 關(guān)于在銀行做銷售的四個(gè)重點(diǎn)
1） 銷售不是一蹴而就的
2） 銷售是人與人在打交道
3） 銷售最寶貴的資源是時(shí)間
4） 客戶決定購(gòu)買，就那么幾類原因
2. 設(shè)計(jì)銷售話術(shù)的三個(gè)原則
1） 吸引力優(yōu)先原則
案例：兩位營(yíng)業(yè)員的不同手機(jī)銷售方式
2） “說(shuō)人話”原則
案例：某銀行因地制宜的方言版話術(shù)
3） 簡(jiǎn)單、結(jié)構(gòu)、高效化原則
二、簡(jiǎn)單三部曲，得到好話術(shù)
1. 學(xué)產(chǎn)品，打草稿
1） 做加法，列清單
2） 做定位，分類別
3） 做減法，定核心
4） 做框架，打草稿
2. 開小會(huì)，定初稿
1） 網(wǎng)點(diǎn)全員的組織與分工
2） “1”和“3”的研討與確定
3） “6”的研討與確定
4） 一定要準(zhǔn)備的“萬(wàn)金油”
實(shí)戰(zhàn)演練：重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷話術(shù)編寫
3. 勤實(shí)戰(zhàn)，出終稿
1） 最常見的問(wèn)題：寫歸寫，說(shuō)歸說(shuō)
2） 從一廂情愿，到用戶思維
3） 從紙上談兵，到實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用
案例：某網(wǎng)點(diǎn)早會(huì)的兩次流程升級(jí)

課程收尾：
1. 回顧課程、構(gòu)建本次課程的學(xué)習(xí)地圖和行動(dòng)方案
2. 答疑解惑、結(jié)語(yǔ)