課程名稱

新零售時代，增收方法與路徑

對應素質(zhì)

戰(zhàn)略思維、企劃運營 運營操盤

課程屬性 方案落地

適用對象  企業(yè)決策層、零售負責人、品牌負責人、營銷團隊

標準課時 2天

講師 喻旭

課程特色

1、擁抱社群營銷、最新打法，幫企業(yè)成功。

2、方案落地

講解：40%，輔導：30%，點評：30%

3、先進實踐案例和大咖智慧，融會的成熟模型方法體系

課程收益

重點解決傳統(tǒng)渠道與終端實施新零售遇到的4大挑戰(zhàn)：

1、 挑戰(zhàn)1：渠道上下對為什么要做新零售，沒有達成一致理解；

2、 挑戰(zhàn)2：渠道上下對如何實施新零售，沒有達成共識，以至于踩坑；

3、 挑戰(zhàn)3：針對渠道帶貨，如何搭建新零售的業(yè)務場景，并規(guī)劃新零售方案；

4、 挑戰(zhàn)4：新零售規(guī)劃方案如何有效傳導到一線終端與導購，讓他們強力執(zhí)行。

課程大綱

 一、 了解實施新零售的背景原因，讓公司上下重視起來

 存在問題：公司上下對實施新零售的緊迫性，理解不一致，只是老板在那著急。

教學目的：讓渠道終端明白我們?yōu)槭裁匆獙嵤┬铝闶?/p>

 案例導讀：跌落的百麗、家樂福、麥德龍，崛起的大潤發(fā)

一、 宏觀面：經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化驅(qū)動轉(zhuǎn)型

驅(qū)動1：從供給規(guī)模到需求規(guī)模經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變

驅(qū)動2：從內(nèi)部優(yōu)勢到外部優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變

驅(qū)動3：從增量市場到存量市場的轉(zhuǎn)變

 二、 微觀面：3大壓力疊加

壓力1：消費者需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)變化

壓力2：消費者行為觸點5年一變

壓力3：消費者信任代理已經(jīng)變化

    三、 營銷范式的引導

1.0產(chǎn)品營銷（90年，規(guī)模增收，核心是：擴大產(chǎn)能，實現(xiàn)規(guī)模降本）

2.0品牌營銷（2000年，廣告渠道增收，核心是：渠道為王、廣告為皇）

3.0人本營銷（2008年，體驗增收，核心是：極致體驗、人本情懷）

4.0數(shù)字營銷（2013年，數(shù)字增收，核心是：精準營銷）

5.0 私域營銷（2018年，社交增收，核心是：門店 導購 私域 小程序）

 綜上：

3股力量（驅(qū)動力、壓力和引導力），宏觀環(huán)境的變化、消費者變化、營銷范式變化，傳統(tǒng)零售需要轉(zhuǎn)型升級。

 二、 了解誤區(qū)、達成共識，統(tǒng)一思想是實施新零售的前提

 存在問題：對公司如何實施新零售，大家有不同理解，甚至是誤區(qū)；

教學目的：規(guī)避實施的誤區(qū)，明白實施的重點有哪些，對此，公司上下必須達成共識；

 一、明白實施新零售的11個典型誤區(qū)

（一）新零售理解誤區(qū)

誤區(qū)1：認為新零售是線上的事情，它會與線下會產(chǎn)生沖突，甚至會影響經(jīng)銷商的積極性；

誤區(qū)2：認為新零售是左荷包進右荷包，沒有實施必要；

誤區(qū)3：認為搭建社群 小程序，就是新零售；

誤區(qū)4：認為小程序能自帶流量，能夠解決“客戶不來、長期缺客”的問題；

誤區(qū)5：認為天貓、京東、美團、餓了么的O2O服務就是新零售，即：平臺線上下單，線下門店負責配貨就是新零售，甚至因為平臺高額提成，認為新零售是“騙局”；

 （二）實施誤區(qū)

誤區(qū)1：認為引入一套IT系統(tǒng)，有強大的系統(tǒng)功能，就能駕馭新零售；

誤區(qū)2：搭建了社群（私域流量池）發(fā)現(xiàn)“不觸不活、一觸又死”，認為是模式的問題；

誤區(qū)3：認為新零售就是圍繞“貨和場”的賣貨問題，關(guān)于“人”的運營不重要；

 （三）組織配套誤區(qū)

誤區(qū)1：認為新零售是個戰(zhàn)術(shù)問題，不涉及公司戰(zhàn)略，由某個部門牽頭就可以；

誤區(qū)2：認為新零售是電商部門、渠道部門或者IT部門的事情；

誤區(qū)3：認為電商、線下與新零售是割裂版塊，各自目標與績效、各自發(fā)展，但發(fā)現(xiàn)部門間協(xié)同起來特別困難；

誤區(qū)4：認為總部向終端和導購推行新零售是一件容易的事情，但發(fā)現(xiàn)終端非常消極甚至排斥；

 二、達成實施新零售的10大共識，避免踩“坑”

（一）頂層共識

共識1：明白公司達成新零售的目標（品牌相關(guān)、業(yè)務相關(guān)、用戶相關(guān)）；

共識2：明白公司達成新零售目標的路徑（一般分為3個階段：1.0基于產(chǎn)品品類的全渠道帶貨；2.0基于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的用戶生命周期運營；3.0基于產(chǎn)品意義的生態(tài)運營）；

共識3：明白新零售要從營銷端切入（有的企業(yè)從供給端和運營端切入，但效果不好）；

 （二）場景共識

共識1：確定新零售的業(yè)務場景；

共識2：梳理場景優(yōu)先級、快速見效；

共識3：以最小場景原型開展測試、精益迭代；

 （三）IT系統(tǒng)共識

共識1：中臺建設或者租用，打破業(yè)務隔離、數(shù)據(jù)隔離；

共識2：確定系統(tǒng)搭建模式：系統(tǒng)自建或者采購SaaS服務；

共識3：確定新系統(tǒng)與公司現(xiàn)有系統(tǒng)的集成關(guān)系，而不是推到現(xiàn)有系統(tǒng)重來；

 （四）組織保障共識

共識1：一把手工程，提供資源、時間和投資，能有效推動新零售；

共識2：合理的組織結(jié)構(gòu)，保證新零售部門獨立性、權(quán)威性、扁平性，構(gòu)建與渠道之上；

共識3：新零售部門架構(gòu)的設計包含，社交推廣、小程序運營、用戶運營等；

共識4：績效指標設計，引入“北極星指標體系”；

共識5：方案向終端有效傳導，“機制設定 垂直管理 樣板工程 一把手親推”是終端有效執(zhí)行的關(guān)鍵；

共識6：正確的新零售“6步法實施流程”是關(guān)鍵；

 綜上：

了解實施新零售的12個誤區(qū)，15個關(guān)鍵共識，統(tǒng)一思想與意見，是行動的保障條件。

 三、掌握業(yè)務場景方案

 存在問題：不知道新零售的業(yè)務場景

教學目的：

l 空中：借助“直播 短視頻”，搭建品牌宣傳矩陣；

l 地面：借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建數(shù)字渠道矩陣，建立增收方法；

 一、空中：借助“直播 短視頻”，搭建品牌宣傳矩陣

（一）視頻產(chǎn)業(yè)及各平臺數(shù)據(jù)比較

視頻電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)（品牌商家、短視頻/直播平臺、MCN、網(wǎng)紅、電商平臺、消費者）

視頻電商平臺邏輯對比：

--抖音、快手、小紅書、B站比較（流量分發(fā)、內(nèi)容屬性、營銷特點）

視頻電商平臺數(shù)據(jù)對比：

--抖音、快手、小紅書、B站（MAU、營收規(guī)模、用戶群體、主要城市與估值）

MCN機構(gòu)的全視圖、分類、運作方式

短視頻/直播的未來機會：基于微信生態(tài)的“私域直播”成為趨勢

 （二）品牌宣傳為目的，搭建媒體矩陣

媒體矩陣建設

--3大矩陣類型（金字塔型矩陣、IP型矩陣、及刷屏型矩陣）

--3大媒體屬性（頭部、腰部綜合類KOL直播、素人直播、公司全員平臺直播）

--公司企業(yè)藍V號自媒體矩陣建設

帶貨銷售為目的，節(jié)假日直播與日常直播

  --主題直播帶貨（配合節(jié)日大促節(jié)點，選擇頭部達人、垂直類KOL直播帶貨、公司全員直播做配合）

--日常直播帶貨（素人直播、公司全員日常 “私域直播”以及“平臺直播”）

--直播節(jié)奏控制（從預熱、爆發(fā)、到巔峰的直播策略）

平臺直播對接流程（方案策劃、選品、資源位、主播排期……）

 二、地面：借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建數(shù)字渠道矩陣

（一）數(shù)字渠道矩陣

3類數(shù)字渠道 （ B2b、B2b2c、B2k2c）

4:3:3的矩陣配比

B2k2c的定義（.com2.0 融合線上與線下的小程序運營，即：門店 導購 私域流量 小程序）

B2k2c的模式特點

B2k2c的案例應用

 （二）B2k2c——建設私域流量“根據(jù)地”

私域流量池的5大特點

號、群、序作為私域流量的主要載體

基于私域流量搭建“線上多場、社群分場、門店主場”的流量布局

 （三） B2k2c——業(yè)務場景脈絡

 （四）B2k2c——全觸點包圍客戶，獲客

常規(guī)導流（線上線下全觸點埋點、微信生態(tài)引流、視頻號引流、線下引流）

粉絲裂變（4種裂變玩法：群裂變、個號 群裂變……）

異業(yè)聯(lián)盟（連麥直播、IP聯(lián)名、店鋪互導、積分聯(lián)名）

 （五）B2k2c——私域鎖客

“實惠”一停，群就開始“集體沉默”的原因剖析

社群活躍的5字訣

社群活躍的底層邏輯與策略法

社群內(nèi)容的6個規(guī)劃法

 （六）B2k2c——社交變現(xiàn)

變現(xiàn)1：個號 社群 直播小程序 圈粉

變現(xiàn)2：個號 社群 拼團小程序 圈粉

變現(xiàn)3：發(fā)展代理（KOC）分銷變現(xiàn)，招商6步法

 （七）B2k2c——留客（SCRM）

SCRM會員系統(tǒng)剖析

建立用戶標簽檔案（基礎屬性標簽、購買力標簽、社交影響力標簽）

基于用戶價值分層體系設計

基于用戶分層的營銷與互動體系設計

 綜上：

線上的媒體矩陣搭建 線下的數(shù)字渠道矩陣搭建是布局關(guān)鍵，同時針對用戶的“獲、鎖、變、留”是運營關(guān)鍵，他們共同描繪了新零售的業(yè)務場景。

 四、新零售方案的傳導，保障終端執(zhí)行

 （一）方案傳導4大關(guān)鍵

定機制（導購排名、門店排名、營運中心排名、項目組對賭）

強賦能（爆品、工具、流量、方法）

打樣板（給方法、給資源、給激勵、一把手親推）

全覆蓋（定時、定點、定人、定標）

（二）終端強力執(zhí)行7步法

終端“上云店”（半月一裝修、產(chǎn)品齊上架、首頁每日更、爆款居C位）

終端“強引流”（全渠道、新模式、多玩法）

終端“勤布碼”（門店碼、導購碼、商品碼、社群碼）

終端“招導購”（店內(nèi)導購、店外導購）

終端“做社群”（建群、分享、活動、服務、氛圍）

終端“綁會員”（引流、優(yōu)惠券、積分）

終端“連異業(yè)”（共設云倉、長期合作）

 （三）練習：方案策劃

圍繞終端強力執(zhí)行7步法，設計新零售方案。

 綜上：

終端的強力執(zhí)行是當前實施新零售的重要挑戰(zhàn)，4大關(guān)鍵與7步法方案的升級是終端傳導的關(guān)鍵。