【課程背景】

全新的短視頻話語體系與付費流量的便捷，正在讓企業失去構建品牌，持續獲取用戶忠誠的能力，本課程通過拆解流量模式下打造品牌的常見誤區，以及明確新經濟形式下品牌打造的基本原則，來幫助企業探討如何在新渠道與平臺下下建設、傳播和發展品牌。

我們將在本課程中共同學習與探討：

品牌要如何通過對行業、市場、競品、用戶、品牌價值和品牌認知等六個維度的系統分析，來創造一個具備商業爆發力的品牌體系？

品牌如何用移動互聯網的方式來運營品牌，搭建品牌自己的流量池，精準獲取用戶，拜托付費流量的綁架？

品牌要如何設計品牌營銷事件，如何評估品牌營銷事件的產出？

【適合人群】企業創始人，核心高管團隊及品牌市場負責人

【課程時間】1-2天

【課程特色】

案例教學：采用最前沿的案例來幫助企業掌握和理解新形式下品牌打造的核心要素與誤區；

互動共創：研討式的教學方式與氛圍，課堂上企業不僅僅是學習，而是在老師的帶領下通過共創、實操與演練的方式，產出實實在在的可以落地應用的成果；

啟發式教學：通過品牌建設的六大維度，共計三十六個問題的討論與回答，來構建品牌的完整架構并尋找品牌突破點。

【課程收益】

了解品牌打造常見誤區及品牌建設的核心關鍵點；

通過品牌戰略三十六構建完整品牌體系

掌握移動互聯時代品牌運營的趨勢和機制

對品牌營銷的投入產出建立全新的判斷標準

【課程內容】

第一模塊：變與不變，短視頻時代的品牌思維

——先做正確的事，再把事做正確

第一部分：變化，移動互聯網沖擊下的三大品牌機會與假象

 產品思維：產品不等于品牌；

 產品至上的移動互聯網思路，能否平移到其他所有行業？

 產品思維下的品牌機會；

 案例：通過以抖音快手為代表的移動互聯網應用產品及品牌分析，來解構移動互聯網給品牌建設帶來的變化。

 流量思維：流量不等于品牌；

 生于流量，死于品牌，流量思路下消費品品牌的快生快死效應；

 流量導向下的品牌機會；

 案例：直播帶貨是不是風口？以天貓雙十一為例，解構流量品牌的存續與發展之道。

 營銷思維：營銷不等于品牌；

 什么是有效的營銷？如何區分營銷與促銷？營銷效果如何評估？

 營銷裂變下的品牌機會；

 案例：實時更新

第二部分：不變，品牌的核心要素

 品牌理念：團隊的初心與夢想不變

 品牌理念回答了我們的事業為什么而存在，是品牌對外溝通的核心理念和長期不變的精神內核；

 案例：快手、AIRBNB、某智能家居品牌的品牌核心理念分析

 品牌核心價值：產品的任務是為用戶提供價值，品牌的任務是強化產品價值在用戶心目中的認知；

 核心價值是用戶識別品牌的關鍵，是品牌區別于競品的標簽；

 案例：美業、信息產業、奢侈品行業、零食行業品牌的核心價值洞察。

 品牌話術：品牌SLOGAN不代表所有，你怎么介紹自己的品牌？不同的場合應該怎么使用不同的品牌話術？

 品牌SLOGAN是根據品牌理念和核心價值推導出來的傳播話術，不同的應用場景有不同的表達方式，節點營銷、企業公益、品牌盛典，都可以根據情況來調整；

 案例：抖音、快手品牌話術解析。

 品牌形象：品牌的視覺形象管理

 品牌視覺形象與品牌理念，品牌話術的一致性決定了傳播的效率；

 案例：可口可樂，蘋果、三只松鼠的形象傳播勝利。

第二模塊：品牌建設36問

——行業、市場、用戶、價值、核心優勢、認知，關于品牌建設的一切

第一部分：行業

 我們所處的行業；

 為社會創造了什么不可替代的價值？

 具備哪些獨特的屬性？有哪些基本特征，扮演什么關聯角色？

 我們涉足這個行業的初心和愿望是什么？

 案例：奢侈品行業，零食行業，信息產業，教育產業的行業屬性分析。

第二部分：市場

 我們所在的市場；

 處于哪一個發育階段？

 市場競爭格局是什么樣的？

 我們的競品是誰？主打訴求是什么？

 我們和競品的差異在哪？

 競品有哪些競爭優勢？我們有哪些競爭優勢？

第三部分：用戶

 我們所服務的用戶；

 客戶細分：我們的客戶可以分為幾類？區分的標準是是什么？

 我們的目標用戶是誰？

 我們實際的用戶是誰？

 目標用戶的需求是什么？

 有哪些沒被滿足的需求？

 用戶能接受的品牌信息是哪些？

第四部分：價值

 BMF：我們，競品，用戶三方的需求與供給對比；

 我們和競品的產品在功能層面提供什么價值？

 我們和競品的產品在情感層面提供什么價值？

 我們和競品的產品在組織層面提供什么價值？

 我們和競品的產品在社會層面提供什么價值？

 我們和競品的產品在價值觀層面提供什么價值？

第五部分：品牌核心價值

 隱藏在經驗之外的秘密

 從用戶的角度出發，我們的核心價值應該如何界定？

 這個核心價值能否讓我們和競品區分開？

 這個核心價值能否讓用戶毫不猶豫的買單？

 這個核心價值能否經得起時間的考驗？

第六部分：品牌認知

 綜合前面五個部分，開始回答

 我們品牌的價值主張是什么？

 品牌核心價值呢？

 用什么話術和用戶溝通？怎么表述品牌定位？品牌廣告語怎么延伸？不同的營銷場景應該怎么表達？

 我們的品牌需要什么人設？和用戶共享的三個標簽是什么？

 如何向用戶呈現我們品牌形象？

第七部分：定制版品牌圣經

 完成品牌屋，確定品牌價值觀，定位，核心價值體系，傳播話術，品牌調性和標簽，品牌形象素描。

第三模塊：品牌運營

——運營是確定目標，組織人力和資源去達成目標的過程

第一部分：運營的本質

 傳統運營和互聯網運營的區別

 運營的本質就是執行，是達成目標的過程

 運營三大核心要素：

2 高效執行

2 信息對齊

2 循環優化

 不同的商業場景和價值體系下，傳統運營和互聯網運營的區別

2 目標差異

2 場景差異

2 受眾差異

 品牌運營的目標與策略

第二部分：社群運營

 社群運營的本質

 社群運營的目標

 向成功者學習，社群運營的最高段位。

 社群運營三大核心要素：

2 意見領袖

2 核心理念

2 標志產品

 案例：實時更新

第三部分：內容運營 

 自媒體時代的話語權與流量邏輯

 內容運營的目標與路徑

 短視頻內容運營三大核心要素：

2 垂直聚焦

2 批量生產

2 團隊作戰

 案例：實時更新

第四部分：場景運營 

 如何尋找和發掘屬于品牌的專屬互動場景

 線上互動場景

 線下專屬場景

 案例：喜茶、瑞幸、釘釘、杜蕾斯

第四模塊：品牌營銷

——別看故事，看邏輯

第一部分：品牌營銷三段論

 品牌營銷的核心邏輯：事件+傳播+轉化

 營銷事件的分類

 案例：你看到的熱點，都不是策劃出來的；

 傳播環境變化帶來的挑戰和機遇

 不同的傳播帶來不同的效果

2 付費傳播

2 自媒體傳播

2 吃瓜傳播

 品牌營銷效果評估  

 品牌營銷三大目標

2 在更大的市場上宣揚品牌價值觀

2 拓寬品牌私域流量池

2 尋求品牌用戶轉化

 基于大小數據的品牌營銷效果評估

2 直觀效果評估：刷屏、互動、斷貨

2 間接效果評估：大數據研究常態化，用于趨勢識別和研究方向確定；

2 關鍵效果識別：小數據研究高層化，用于判斷機會和決策制定。