課程大綱:

一．市場營銷與市場營銷學(xué)

(一) 市場與市場營銷
1．市場的概念
2．市場營銷的含義
3．市場營銷職能
4．市場營銷任務(wù)
(二)市場營銷學(xué)的發(fā)展與研究
1．市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
2．研究對(duì)象
3．研究方法
4．研究市場營銷的意義：
（1）迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)的需要；
（2）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要；
（3）促進(jìn)企業(yè)健康成長的需要。
(三)市場營銷哲學(xué)
1．市場營銷觀念的變化：（1）生產(chǎn)觀念；
（2）產(chǎn)品觀念；
（3）推銷觀念；
（4）市場營銷觀念；
（5）社會(huì)市場營銷觀念。
2．顧客價(jià)值與顧客滿意：
（1）顧客價(jià)值與顧客讓度價(jià)值：顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成；顧客總成本由貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本構(gòu)成；顧客讓度價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。
（2）顧客讓度價(jià)值系統(tǒng)；
（3）顧客滿意；
（4）留住顧客；
（5）全面質(zhì)量營銷。
★研究與討論題
1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的主要原因是什么？
2、如何看待市場營銷在企業(yè)管理中所處的地位？
3、企業(yè)樹立現(xiàn)代市場營銷觀念的主要困難是什么？
4、試述顧客讓渡價(jià)值理論與顧客滿意理論及其意義。
★實(shí)踐演練題
1、請(qǐng)?jiān)L問3~5個(gè)營銷人員，聽聽他們對(duì)市場營銷的理解。
2、調(diào)查2家公司，了解他們擁有什么樣的市場營銷觀念？并作出評(píng)價(jià)。
3、假如你是公司的老板，你如何將“顧客是上帝”這句話落到實(shí)處？

二．市場營銷管理過程
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解市場營銷戰(zhàn)略，掌握市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟，制定有效的營銷戰(zhàn)略方案；
●了解企業(yè)市場營銷管理的概念和過程，掌握市場營銷管理過程的基本線索和框架；
●了解企業(yè)如何尋找市場機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營銷策略、實(shí)施和控制營銷努力等問題，進(jìn)而掌握市場營銷管理的基本內(nèi)容，并為后續(xù)課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

(一)市場營銷戰(zhàn)略：（1）明確營銷任務(wù)；
（2）確定營銷目標(biāo)；
（3）安排業(yè)務(wù)組合；
（4）規(guī)劃增長戰(zhàn)略；
（5）形成營銷計(jì)劃。
(二)市場營銷管理過程
1．市場營銷管理的含義
2．市場營銷管理過程：（1）分析市場機(jī)會(huì)；
（2）選擇目標(biāo)市場；
（3）設(shè)計(jì)營銷組合；
（4）管理市場營銷活動(dòng)。
★研究與討論
1、你認(rèn)為企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷管理是什么關(guān)系？
2、如何評(píng)價(jià)和識(shí)別市場機(jī)會(huì)？
3、市場營銷組合由4C逐漸取代4P意味著什么？
4、試評(píng)析我國企業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀。
★實(shí)踐演練
1、聯(lián)系實(shí)際，談?wù)劧嘣瘧?zhàn)略的利弊？訪問3家企業(yè)，了解這些企業(yè)的市場營銷組合。
2、通過學(xué)習(xí)，評(píng)價(jià)我國一家知名企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

三．市場營銷環(huán)境分析
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解市場營銷環(huán)境的含義和特征，弄清市場營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系。
◎了解微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及其變化，做出正確的營銷決策，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。
◎了解宏觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及其變化，把握市場環(huán)境發(fā)展變化形勢(shì)，發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)。
●正確分析和評(píng)價(jià)環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)和威脅，為制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。

(一)市場營銷環(huán)境的含義和特征
1．市場營銷環(huán)境的含義
2．市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)
3．市場營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境
(二)微觀市場營銷環(huán)境
1．企業(yè)內(nèi)部
2．市場營銷渠道企業(yè)
3．顧客
4．競爭者
5．公眾
(三)宏觀市場營銷環(huán)境
１．人口環(huán)境
２．經(jīng)濟(jì)環(huán)境
３．自然環(huán)境
４．政治法律環(huán)境
５．科學(xué)技術(shù)環(huán)境
６．社會(huì)文化環(huán)境
(四）環(huán)境評(píng)價(jià)與對(duì)策
1．環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)
2．營銷環(huán)境的評(píng)價(jià)方法
3．利用機(jī)會(huì)
4．化解威脅
★研究與討論
1、企業(yè)為什么要研究市場營銷環(huán)境？
2、顧客和競爭者對(duì)企業(yè)的影響是怎樣的？
3、如何分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響？
4、企業(yè)怎樣才能有效利用市場機(jī)會(huì)、避開環(huán)境威脅？
★實(shí)踐演練
1、如果你是中國電信的營銷者，你將如何對(duì)競爭者進(jìn)行分析？
2、模擬一家企業(yè)，對(duì)其所處的環(huán)境進(jìn)行全方位掃描。
3、模擬一家企業(yè)，試對(duì)其市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，并指明營銷工作的方向。

四．消費(fèi)者市場分析
學(xué)習(xí)目的和要求：
◎了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)和分類；
●掌握消費(fèi)者的需要及其購買行為模式；
●研究影響消費(fèi)者購買的主要因素；
●正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購買決策過程，為制定營銷戰(zhàn)略與策略提供依據(jù)。

(一)消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)
1．消費(fèi)者市場的含義
2．消費(fèi)品的分類
3．消費(fèi)者市場的特點(diǎn)
(二)消費(fèi)者需要及其行為模式
1．消費(fèi)者需要
2．消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)
3．消費(fèi)者的行為模式
(三)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素
１．文化因素
２．社會(huì)因素
３．個(gè)人因素
４．心理因素
(四)消費(fèi)者購買決策過程
1．消費(fèi)者購買決策過程的參與者
2．消費(fèi)者購買行為類型
3．消費(fèi)者購買決策過程：（１）認(rèn)識(shí)需要；
　　　　　　　　　　　（２）收集信息；
　　　　　　　　　　　（３）比較評(píng)價(jià)；
　　　　　　　　　　　（４）做出決策；
　　　　　　　　　　　（５）購后行為。
★研究與討論
1. 試分析個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響？
2. 試述消費(fèi)者購買決策過程中備選產(chǎn)品評(píng)估的主要內(nèi)容？
3. 簡析習(xí)慣性購買行為的營銷策略？
★實(shí)踐演練
1．試對(duì)中國或某一地區(qū)的消費(fèi)者行為類型作出分析。
2．請(qǐng)選擇兩家小企業(yè)，調(diào)查分析影響消費(fèi)者購買的主要因素。

五.組織市場分析
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解組織市場的含義和基本特征；
●掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者、影響因素和過程；
◎分析中間商市場、非營利組織市場和政府市場的購買行為。

(一)組織市場的類型和特點(diǎn)
1．組織市場的概念和類型
2．組織市場的特點(diǎn)
(二)生產(chǎn)者市場和購買行為分析
1．生產(chǎn)者購買行為的主要類型
2．生產(chǎn)者購買決策的參與者
3．影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：（1）環(huán)境因素；
（2）組織因素；
（3）人際因素；
（4）個(gè)人因素。
4．生產(chǎn)者購買決策過程：（1）認(rèn)識(shí)需要；
（2）確定需要；
（3）說明需要；
（4）物色供應(yīng)商；
（5）征求供應(yīng)建議書；
（6）選擇供應(yīng)商；
（7）簽訂合約；
（8）績效評(píng)價(jià)。
(三)中間商市場和購買行為分析
1．中間商的購買類型
2．中間商購買過程的參與者
3．中間商購買決策過程
4．影響中間商購買行為的主要因素
(四)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析
1．非營利組織市場的類型
2．非營利組織的購買特點(diǎn)和方式
3．政府市場及購買行為
★研究與討論
1. 如何對(duì)生產(chǎn)者用戶開展有效的營銷活動(dòng)？
2. 中間商的購買類型對(duì)購買決策過程產(chǎn)生何種影響？
3. 政府購買行為的發(fā)展方向在哪里？
★實(shí)踐演練
1. 請(qǐng)調(diào)查2家生產(chǎn)用戶，了解它們的購買行為和購買決策過程。寫出調(diào)查報(bào)告。
2. 扮演一家企業(yè)的銷售代表，與3家中間商進(jìn)行接洽和談判，以了解中間商的購買行為。
3. 訪問一家非營利組織，了解其購買特點(diǎn)和購買方式。

六．市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解市場營銷信息系統(tǒng)的基本框架，建立和健全該系統(tǒng)；
●掌握市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、程序和方法；
◎?qū)W習(xí)市場需求測(cè)量和預(yù)測(cè)的方法，對(duì)市場未來的發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行分析。

(一)市場營銷信息系統(tǒng)
1．信息及其功能
2．市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵
3．市場營銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)：（1）目的性；
（2）系統(tǒng)性；
（3）社會(huì)性。
4．市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；
（2）營銷情報(bào)系統(tǒng)；
（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)；
（4）營銷分析系統(tǒng)。
(二)市場營銷調(diào)研
1．市場營銷調(diào)研的含義
2．市場營銷調(diào)研的作用：（1）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；
（2）有利于優(yōu)化營銷組合；
（3）有利于開拓新的市場。
３．市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容
(三)市場需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)
1．市場需求測(cè)量
2．估計(jì)目前市場需求
3．市場需求預(yù)測(cè)方法
★研究與討論
1．企業(yè)如何才能建立起有效的市場營銷信息系統(tǒng)？
2．試評(píng)析各種預(yù)測(cè)方法的實(shí)用價(jià)值。
★實(shí)踐演練
1．設(shè)計(jì)一份包含各種題型的問卷，并通過實(shí)地調(diào)查、整理、分析后寫出調(diào)查報(bào)告。
2．若用德爾菲法預(yù)測(cè)2005年家用電腦的普及率，你準(zhǔn)備如何挑選專家？如何設(shè)計(jì)咨詢表？怎樣處理專家意見？也可分組進(jìn)行模擬。
3．2002年電視機(jī)在某地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售總額為20億元，甲公司在該地區(qū)的市場占有率為25%，求甲公司在這一地區(qū)的市場需求量是多少？
4．某企業(yè)1998—2002年實(shí)現(xiàn)銷售為560萬元、620萬元、685萬元、747萬元、808萬元，試用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2003年可能的銷售額

七．目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)目的和要求：
◎了解市場細(xì)分的原理，為選擇目標(biāo)市場奠定基礎(chǔ)；
●掌握市場選擇戰(zhàn)略及其條件，正確選擇目標(biāo)市場；
●學(xué)習(xí)市場定位的方式、步驟和策略，尋找恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢谩?br/>
(一)市場細(xì)分戰(zhàn)略
1．市場細(xì)分的含義
2．市場細(xì)分的作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)；
（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；
（3）有利于制定市場營銷組合策略；
（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。
3．市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)
4．市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
5．市場細(xì)分的原則
(二)市場選擇戰(zhàn)略
1．選擇目標(biāo)市場
2．目標(biāo)市場戰(zhàn)略：（1）無差異性營銷戰(zhàn)略；
（2）差異性營銷戰(zhàn)略；
（3）集中性營銷戰(zhàn)略。
3．選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件：（1）企業(yè)能力；
（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性；
（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段；
（4）市場的類同性；
（5）競爭者的戰(zhàn)略。
(三)市場定位戰(zhàn)略
1．市場定位的含義和方式
2．市場定位的步驟：（1）識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)；
（2）確認(rèn)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)；
（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的策略。
3．市場定位策略
★研究與討論
1． 企業(yè)開展市場營銷為什么要細(xì)分市場？
2． 試分析各種目標(biāo)市場模式的利弊。
3．企業(yè)在市場競爭上競爭究竟要不要進(jìn)行市場定位？為什么？
★實(shí)踐演練
1．請(qǐng)對(duì)我國保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分。
2．如果你是“牽手”果蔬汁的營銷總監(jiān)，你將如何確定目標(biāo)市場？
3．你又將如何對(duì)“牽手”果蔬汁進(jìn)行市場定位？

八．市場競爭戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解誰是競爭者，如何識(shí)別競爭者；
◎了解和掌握市場主導(dǎo)者的戰(zhàn)略；
◎了解和掌握市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略；
○了解和掌握市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略。

(一)競爭者分析
1．識(shí)別競爭者
2．確定競爭者的目標(biāo)
3．確定競爭者的戰(zhàn)略
4．判斷競爭者的反應(yīng)
(二)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
１．?dāng)U大總需求
２．保護(hù)現(xiàn)有市場份額
３．?dāng)U大市場份額
(三)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
1．確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手
2．選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略
(四)市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略
1．市場追隨者戰(zhàn)略：（１）緊密跟隨；
　　　　　　　　　（２）距離跟隨；
　　　　　　　　　（３）選擇跟隨。
2．市場利基者戰(zhàn)略
★研究與討論
1、企業(yè)在其營銷活動(dòng)中為什么要研究競爭者？
2、試列舉出我國幾大行業(yè)中的市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者。
3、如果你是一家利基者企業(yè)，你將怎樣尋找市場的空缺并開發(fā)利基產(chǎn)品？
★實(shí)踐演練
1、對(duì)中國茶飲料市場競爭者進(jìn)行調(diào)查研究，找出市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者。
2、對(duì)中國快餐業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者缺位現(xiàn)象進(jìn)行分析。

九．產(chǎn)品策略
學(xué)習(xí)目的和要求：
●了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合及其營銷意義；
●掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特征及其營銷策略；
○新產(chǎn)品開發(fā)及其市場擴(kuò)散；
○產(chǎn)品包裝策略。

(一)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合
1．產(chǎn)品整體概念
2．產(chǎn)品組合
(二)產(chǎn)品生命周期及其營銷策略
1．產(chǎn)品生命周期的概念
2．產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)與營銷策略
(三)新產(chǎn)品開發(fā)
1．新產(chǎn)品開發(fā)的必要性
2．新產(chǎn)品開發(fā)的過程
3．新產(chǎn)品市場擴(kuò)散
(四)產(chǎn)品包裝策略
1．包裝的含義、種類與作用
2．包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志
3．包裝的設(shè)計(jì)原則
4．包裝策略
★研究與討論
1．產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)市場營銷有何意義？
2．產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)有何啟示？
3．新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)成長有何意義？
★實(shí)踐演練
1．請(qǐng)你描述一家小型或大型百貨商店的產(chǎn)品組合。
2．試就市場上某類商品的生命周期作出分析。
3．你設(shè)計(jì)和開發(fā)出某種新產(chǎn)品的主要屬性，并說明其理由。

十．品牌策略
學(xué)習(xí)目的和要求：
●了解品牌的含義、作用及功能；
●了解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和特征；
●掌握品牌運(yùn)營策略；

(一)品牌的基本概念
1．品牌的含義
2．品牌的作用：（1）品牌對(duì)營銷者的作用；
（2）品牌對(duì)消費(fèi)者的益處；
（3）品牌對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的作用。
3．品牌的功能：（1）識(shí)別功能；
（2）控制市場的功能；
（3）促銷的功能；
（4）增值功能。
(二)品牌資產(chǎn)
1．品牌資產(chǎn)的含義
2．品牌資產(chǎn)的特征：（1）無形性；
（2）構(gòu)成和估價(jià)上的特殊性與復(fù)雜性；
（3）形成上的長期性與積累性；
（4）投資與利用的交錯(cuò)性；
（5）品牌資產(chǎn)價(jià)值的波動(dòng)性。
(三)品牌運(yùn)營策略
1．品牌決策
2．品牌定位
3．品牌設(shè)計(jì)
4．品牌推廣
5．品牌延伸
6．品牌保護(hù)
★研究與討論
1．收集國內(nèi)外某一行業(yè)知名度較高的品牌，并進(jìn)行比較分析。
2．試就中國企業(yè)的品牌運(yùn)營情況作出評(píng)述。
3．試分析中國十大品牌與世界十大品牌之差距。
★實(shí)踐演練
1．通過學(xué)習(xí)和查閱資料，試對(duì)“茅臺(tái)”和“五糧液”兩個(gè)品牌作出對(duì)比分析。
2．通過調(diào)查研究，各找一家品牌運(yùn)營好的企業(yè)和差的企業(yè)，總結(jié)它們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
3．如果你是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，你將如何運(yùn)營你的品牌？

十一．定價(jià)策略
學(xué)習(xí)目的和要求：
◎了解影響定價(jià)的因素；
◎掌握定價(jià)的一般方法
◎熟悉定價(jià)的基本策略；
◎價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整。

(一)影響定價(jià)的因素
１．定價(jià)的目標(biāo)
２．成本費(fèi)用
３．市場需求
４．競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格
(二)定價(jià)的一般方法
１．成本導(dǎo)向定價(jià)法
２．需求導(dǎo)向定價(jià)法
３．競爭導(dǎo)向定價(jià)法
(三)定價(jià)策略
１．折扣定價(jià)策略
２．心理定價(jià)策略
３．差別定價(jià)策略
４．地區(qū)定價(jià)策略
５．產(chǎn)品組合定價(jià)策略
６．新產(chǎn)品定價(jià)策略
(四)價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整
★研究與討論
1、試就中國部分行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)作出評(píng)述。
2、定價(jià)策略如何與其他營銷組合策略協(xié)調(diào)配合？
★實(shí)踐演練
1、調(diào)查2家商場，了解它們是如何為商品定價(jià)的？
2、調(diào)查研究影響房地產(chǎn)價(jià)格的主要因素？
3、某企業(yè)生產(chǎn)甲產(chǎn)品10000件，固定總成本為400000元，變動(dòng)總成本600000元，預(yù)期利潤率為20%，用成本加成定價(jià)法計(jì)算該產(chǎn)品的銷售價(jià)格。

十二．分銷策略
學(xué)習(xí)目的和要求：
◎了解分銷渠道的含義、職能與結(jié)構(gòu)；
◎掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的因素與渠道管理；
●熟悉批發(fā)商和零售商及其功能；
○認(rèn)識(shí)物流及物流策略。

(一)分銷渠道的職能與結(jié)構(gòu)
1．分銷渠的含義與職能
2．分銷渠道的結(jié)構(gòu)
(二)分銷渠道策略
1．選擇分銷渠道的基本原則：（1）經(jīng)濟(jì)原則；
（2）時(shí)間原則；
（3）競爭原則；
（4）滿意原則。
2．影響分銷渠道選擇的因素：（1）顧客特征；
（2）產(chǎn)品特征；
（3）中間商特征；
（4）競爭者特征；
（5）企業(yè)特征；
（6）環(huán)境特征。
3．渠道選擇策略：（1）直接渠道與間接渠道；
（2）長渠道與短渠道；
（3）寬渠道與窄渠道；
（4）對(duì)代理商的利用。
4．分銷渠道的管理
(三)批發(fā)商和零售商
1．批發(fā)商的含義和類型
2．零售商的含義和類型
(四)物流策略
1．物流的含義與職能
2．物流的目標(biāo)
3．物流的規(guī)劃與管理
4．物流現(xiàn)代化
★研究與討論
1、我國企業(yè)在渠道管理中存在哪些主要問題？如何解決？
2、如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？
3、中國推行物流現(xiàn)代化面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)？
★實(shí)踐演練
1、以美國安利公司為例，談?wù)勀銓?duì)直銷的認(rèn)識(shí)。
2、請(qǐng)你為青島啤酒設(shè)計(jì)分銷渠道。
3、選擇一家生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)，對(duì)其渠道進(jìn)行梳理，分析其合理性和存在的問題，并提出改進(jìn)意見。

十三．促銷策略
學(xué)習(xí)目的和要求：
●了解促銷的含義、作用以及促銷組合的基本內(nèi)容；
◎掌握人員推銷的基本策略和廣告的設(shè)計(jì)原則；
◎掌握公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式；
◎運(yùn)用促銷組合理論分析企業(yè)在促銷實(shí)踐中存在的問題。

(一)促銷與促銷組合
1．促銷的含義
2．促銷的作用：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；
（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；
（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；
（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。
3．促銷組合及其影響因素
(二)人員推銷策略
1．人員推銷及其特點(diǎn)
2．人員推銷的目標(biāo)
3．人員推銷的形式
4．人員推銷的對(duì)象
5．人員推銷的基本策略：（1）試探性策略；
（2）針對(duì)性策略；
（3）誘導(dǎo)性策略。
(三)廣告策略
1．廣告的概念
2．廣告目標(biāo)
3．廣告媒體及其選擇
4．廣告設(shè)計(jì)的原則
(四)公共關(guān)系策略
1．公共關(guān)系的特征
2．公共關(guān)系的作用：（1）搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境；
（2）咨詢建議，決策參謀；
（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；
（4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；
（5）教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)。
3．公共關(guān)系的活動(dòng)方式
4．公共關(guān)系的工作程序：（1）公關(guān)關(guān)系調(diào)查；
（2）公關(guān)關(guān)系計(jì)劃；
（3）公關(guān)關(guān)系實(shí)施；
（4）公關(guān)關(guān)系得檢測(cè)。
(五)營業(yè)推廣策略
1．營業(yè)推廣的特點(diǎn)：（1）促銷效果顯著；
（2）是一種輔助性的促銷方式；
（3）有貶低產(chǎn)品之意。
2．營業(yè)推廣的方式
★研究與討論
1、合格推銷員應(yīng)具備怎樣的素質(zhì)？
2、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？
3、試比較分析各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)，如何選擇這些促銷方式？
★實(shí)踐演練
1、電視機(jī)和商品房適宜采用何種促銷策略？為什么？
2、請(qǐng)你為中國電信“小靈通”設(shè)計(jì)一套完整的促銷方案。
3、參加一次促銷活動(dòng)，談?wù)勀愕母惺堋?br/>
十四．市場營銷組織、計(jì)劃與控制
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解市場營銷組織的主要類型及設(shè)置原則；
○了解市場營銷計(jì)劃的形式和內(nèi)容；
○掌握市場營銷控制方法和市場營銷審計(jì)內(nèi)容。

(一)市場營銷組織
1．市場營銷組織的演變
2．市場營銷部門的組織形式
3．市場營銷組織設(shè)置的一般原則
(二)市場營銷計(jì)劃
1．市場營銷計(jì)劃的形式和內(nèi)容
2．市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和問題
(三)市場營銷控制
1．年度計(jì)劃控制
2．盈利控制
3．效率控制
4．戰(zhàn)略控制
(四)市場營銷審計(jì)
1．市場營銷環(huán)境審計(jì)
2．市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)
3．市場營銷組織的審計(jì)
4．市場營銷系統(tǒng)的審計(jì)
5．市場營銷年度計(jì)劃審計(jì)
6．市場營銷盈利水平審計(jì)
★研究與討論
1、試比較分析各種市場營銷組織的區(qū)別與聯(lián)系。
2、如何制定市場營銷計(jì)劃？實(shí)施計(jì)劃需要注意什么問題？
3、有人認(rèn)為，整合營銷就是要將傳統(tǒng)的部門營銷改變?yōu)檎w的、全過程的營銷，你認(rèn)為如何？
★實(shí)踐演練
1、調(diào)查3家公司，了解它們的市場營銷組織及其計(jì)劃工作情況。
2、訪問一家公司營銷經(jīng)理，向他了解市場營銷控制的情況。

十五．服務(wù)市場營銷
學(xué)習(xí)目的和要求：
◎領(lǐng)會(huì)服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)的特征與要素。
◎認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵與評(píng)價(jià)體系，知道如何提高服務(wù)質(zhì)量。
○理解服務(wù)有形展示的作用，懂得如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行有形展示與管理。
○了解服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)、分銷及促銷策略。

（一） 服務(wù)營銷概述
1．服務(wù)的含義
2．服務(wù)的特征
3．服務(wù)市場營銷要素
4．服務(wù)市場細(xì)分與定位
（二）服務(wù)質(zhì)量管理
1．服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵
2．服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
3．服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量模式
4．提高服務(wù)質(zhì)量的策略
5．提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能
（三）服務(wù)的有形展示
1．有形展示及其類型
2．有形展示的作用
3．有形展示的管理
4．服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)
（四）服務(wù)的定價(jià)、分銷和促銷
1．服務(wù)定價(jià)
2．服務(wù)分銷
3．服務(wù)促銷
★研究與討論
1．服務(wù)特征的無形性對(duì)制定營銷戰(zhàn)略有何影響？
2．如何為服務(wù)進(jìn)行定價(jià)、分銷和促銷？
★實(shí)踐演練
1．請(qǐng)你為某酒店做一個(gè)營銷策劃。
2．調(diào)查了解五星級(jí)酒店與四星級(jí)酒店在服務(wù)質(zhì)量上的差別？