課程背景：
“成功的銷(xiāo)售人員一定是一個(gè)偉大的心理學(xué)家”這是銷(xiāo)售行業(yè)的一句名言。銷(xiāo)售就是一
場(chǎng)心理博弈戰(zhàn)，如果你想成功地賣(mài)出產(chǎn)品，就必須讀懂客戶內(nèi)心并了解客戶的需求。銀
行業(yè)所遵循的利潤(rùn)“二八”法則，在銷(xiāo)售中同樣適用，80%的業(yè)績(jī)是由20%的銷(xiāo)售員創(chuàng)造出
來(lái)的，而這20％的人也并非就是俊男靚女，也并不一定都能言善辯，惟一相同的就是他
們都擁有邁向成功的方法，盡管方法不相同，但有其共同之處，那就是洞悉客戶心理。
一個(gè)成功的銷(xiāo)售人員往往不是因?yàn)樗斆鳌６且驗(yàn)樗ㄤN(xiāo)售讀心術(shù)洞察客戶心理。

本課程從銷(xiāo)售心理學(xué)基本原理出發(fā)，側(cè)重銷(xiāo)售過(guò)程中客戶心理變化的分析及對(duì)策，分
析決定成交的8個(gè)環(huán)節(jié)和因素，幫助銷(xiāo)售人員快速判斷客戶心理變化，透過(guò)客戶的外部表
現(xiàn)觀察客戶的心里循環(huán)步驟，進(jìn)而推進(jìn)客戶進(jìn)入成交環(huán)節(jié)，然后通過(guò)講授人性與銷(xiāo)售技
巧的結(jié)合點(diǎn)，幫助學(xué)員利用心理學(xué)知識(shí)和人性的弱點(diǎn)構(gòu)建牢不可破的客戶關(guān)系，提升客
戶黏性，從而提升客戶對(duì)銀行的綜合貢獻(xiàn)度。

課程收益：
●
掌握銀行客戶在被營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各階段的主要心理，明確不同行為現(xiàn)背后客戶心理因素和
購(gòu)買(mǎi)階段；
●
能構(gòu)建客戶異議認(rèn)知系統(tǒng)，掌握客戶異議背后的根本原因，了解客戶的心理動(dòng)態(tài)，學(xué)會(huì)
如何從根本上有效處理客戶異議，最終促成銷(xiāo)售；?
●
掌握“SPIN”顧問(wèn)式銷(xiāo)售流程，學(xué)會(huì)客戶需求心理分析方法，準(zhǔn)確挖掘客戶潛在需求；
●
通過(guò)各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的巧妙應(yīng)用，幫助客戶經(jīng)理構(gòu)建“牢不可破”的客戶關(guān)系，讓客戶走不
了，跑不掉，離不開(kāi)；
● 掌握銀行產(chǎn)品銷(xiāo)售全流程的分解動(dòng)作，準(zhǔn)確把握銷(xiāo)售中的話術(shù)重點(diǎn)。
● 懂得站在客戶角度，掌握有效處理客戶異議和成功處理客戶抱怨處理的技巧。

課程時(shí)間：2天（每天6小時(shí)）
課程對(duì)象：個(gè)人客戶經(jīng)理、個(gè)人理財(cái)經(jīng)理、零售條線的營(yíng)銷(xiāo)人員
課程分組：以魚(yú)骨形排列，中間留空（面積約6㎡），行長(zhǎng)、分管行長(zhǎng)及其他領(lǐng)導(dǎo)可在后
排聽(tīng)課，不參與話題互動(dòng)環(huán)節(jié)。小組成員組合搭配需要結(jié)合銷(xiāo)售力強(qiáng)弱結(jié)合，老中青結(jié)
合等原則。
課程方式：教師授課 小組案例分析研討 現(xiàn)場(chǎng)演練 互動(dòng)討論 模擬通關(guān)

課程大綱
第一講：金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與銀行中高端客戶心理分析
一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)/營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)？
前導(dǎo)：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)？
二、金融營(yíng)銷(xiāo)與其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
互動(dòng)討論：金融產(chǎn)品和普通商品的營(yíng)銷(xiāo)有哪些區(qū)別？
人們的心理預(yù)期波動(dòng)影響
三、銀行中高端客戶心理分析
1. 客戶關(guān)系管理6個(gè)階段
2. 營(yíng)建客戶關(guān)系的4種技巧
四、金融服務(wù)的售前、售中、售后服務(wù)
基于以顧客為中心的傳統(tǒng)金融服務(wù)
案例討論：金融行業(yè)的投訴與客戶黏性
五、客戶的真實(shí)需求——挖掘客戶潛在需求
練習(xí)：銀行客戶經(jīng)理專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售五大能力測(cè)評(píng)、正確心態(tài)建立的十大步驟
六、客戶決策性格分析
1. 老鷹型
2. 孔雀型
3. 貓頭鷹型
4. 鴿子型
七、識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)的七步法基本流程
1. 識(shí)別客戶
2. 建立信任
3. 激發(fā)需求
4. 展示產(chǎn)品
5. 處理異議
6. 促成銷(xiāo)售
7. 客戶跟蹤

第二講：銀行個(gè)人客戶購(gòu)買(mǎi)相關(guān)因素多維度分析
銀行個(gè)人客戶性格分析
1、四種性格的特點(diǎn)描述（力量型、活潑型、完美型、和平型）
2、自我測(cè)試：自己屬于什么性格？
3、針對(duì)四種客戶性格的溝通技巧
4、針對(duì)四種客戶性格的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
二、銀行個(gè)人客戶性別分析
1、針對(duì)不同性別客戶的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)溝通策略與方法
三、銀行個(gè)人客戶年齡分析
1、針對(duì)不同年齡客戶的金融產(chǎn)品溝通營(yíng)銷(xiāo)策略與方法
四、銀行個(gè)人客戶職業(yè)分析
五、銀行個(gè)人客戶消費(fèi)態(tài)度分析
1、七種客戶消費(fèi)態(tài)度特點(diǎn)描述（夜郎型、冷漠型、挑剔型、膽怯型、暴燥型、貪利型、
多疑型）
2、七種客戶消費(fèi)態(tài)度的弱點(diǎn)分析
3、針對(duì)七種客戶消費(fèi)態(tài)度的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略與方法
六、銀行個(gè)人客戶購(gòu)買(mǎi)心理分析
七、銀行個(gè)人客戶深層需求分析
1. 馬斯洛需求層次論
2. 需要VS需求
3. 冰山模型
4. 釣魚(yú)理論

第三講：顧問(wèn)式（SPIN）銷(xiāo)售流程、客戶實(shí)際&潛在需求分析
小游戲互動(dòng)開(kāi)場(chǎng)：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？四個(gè)故事分別代表什么？
案例：小品《賣(mài)拐》中的顧問(wèn)式銷(xiāo)售流程節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)分析
一、客戶金融需求的性質(zhì)和層次
1. 即刻需求VS潛在需求
2. 營(yíng)銷(xiāo)VS銷(xiāo)售
二、中國(guó)高凈值人群的需求類(lèi)型
資料：《2017中國(guó)大眾富裕階層財(cái)富白皮書(shū)》
1. 客戶的需求有可能是潛在的
2. 如何激發(fā)客戶的潛在需求?
三、銷(xiāo)售全流程分解
案例：銷(xiāo)售攻心計(jì)——心戰(zhàn)為上，兵站為下。
前導(dǎo)：銷(xiāo)售心理決定循環(huán)過(guò)程分解（量變——質(zhì)變——下一個(gè)量變）
1. 滿足階段
2. 認(rèn)知階段
3. 決定階段
4. 需求衡量階段
5. 明確定義階段
6. 評(píng)估階段
7. 成交階段
8. 后悔階段
互動(dòng)討論：金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分解（每小組一題并討論發(fā)言）
四、spin顧問(wèn)式銷(xiāo)售流程分解說(shuō)明
1. 狀況性問(wèn)題（尋找痛點(diǎn)）
2. 問(wèn)題性問(wèn)題（巧揭傷疤）
案例討論：喜來(lái)樂(lè)和德福的營(yíng)銷(xiāo)流程分解說(shuō)明
3. 暗示性問(wèn)題（傷口撒鹽）
4. 解決性問(wèn)題（妙手回春）
案例討論：本山賣(mài)拐和喜來(lái)樂(lè)的銷(xiāo)售方法
具體流程演示：spin顧問(wèn)式銷(xiāo)售流程案例分析說(shuō)明
五、有診斷才有發(fā)現(xiàn)，有發(fā)現(xiàn)才有需求
1. 客戶識(shí)別三要素
2. 金融產(chǎn)品“四性”
3. 客戶心理分析
4. 傾聽(tīng)并整理客戶需求
工具提供：需求分析表
六、SPIN技術(shù)小組練習(xí)
1. “S”“P”“I”“N”代表性問(wèn)題匯總討論
案例演練：各個(gè)小組案例演練（每小組一分鐘）
七、臨門(mén)一腳——促成技巧/話術(shù)
1. 請(qǐng)求成交促成法
2. 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)促成法
3. 步步為營(yíng)促成法
4. 目的建議促成法
5. 利弊分析促成法
6. 假設(shè)成交促成法
過(guò)關(guān)演練：對(duì)促成話術(shù)進(jìn)行演練，對(duì)過(guò)程分析、討論，相互點(diǎn)評(píng)

第四講：面談的要素、技巧和策略路線
一、“面談”八要素
二、面談要點(diǎn)動(dòng)作分解
三、面談中語(yǔ)言技巧
1. 迎合的技巧
2. 主導(dǎo)的技巧
3. 制約的技巧
4. 贊美的技巧
5. 鎖定話題的技巧
6. 引導(dǎo)思維的技巧
7. 潛意識(shí)溝通的技巧
四、客戶角色分析
1. 客戶的四種角色
2. 找到教練
五、客戶表面立場(chǎng)與真實(shí)利益
六、大客戶溝通策略路線

第五講：客戶異議心理分析與處理技巧
一、洞察客戶異議背后的心理干擾因素
1. 客戶到底在擔(dān)心什么?
案例分析：“其實(shí)這點(diǎn)收益我不在乎啦!”
情景分析：“我再考慮考慮!”
2. 客戶還有哪些難言之隱
案例分析：“過(guò)段時(shí)間我再來(lái)買(mǎi)”
3. 如何在異議出來(lái)之前就行預(yù)防處理
案例分析：保險(xiǎn)都是騙人的，別跟我談保險(xiǎn)，我不需要?
二、異議處理的策略與關(guān)鍵技巧
1. 客戶異議冰山原理
反思：我之前的異議處理策略是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳么?
2. 不同性格特征的客戶異議處理方式
活動(dòng)討論：DISC不同性格客戶異議的應(yīng)對(duì)
3. 態(tài)度與操作層面的異議處理策略
4. 異議處理的5大關(guān)鍵技巧
1）識(shí)別客戶異議隱性原因
2）轉(zhuǎn)變客戶認(rèn)知
3）聆聽(tīng)——聽(tīng)到客戶的心聲
4）同理心回應(yīng)——說(shuō)出客戶的感受和想法
5）說(shuō)破——說(shuō)出自己的感受和想法
三、客戶異議分析與應(yīng)對(duì)策略
1. 客戶：“這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有了”——如何處理
2. 客戶：“產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)太高”——如何處理
3. 客戶：“收益不如他行高”——如何處理
4. 客戶：“我跟媳婦再商量下”——如何處理
5. 客戶答應(yīng)買(mǎi)，卻遲遲不買(mǎi)，如何處理

第六講：異議處理現(xiàn)場(chǎng)對(duì)照過(guò)關(guān)練習(xí)
一、貴賓卡營(yíng)銷(xiāo)中客戶心理分析的異議處理
1、導(dǎo)入本類(lèi)客戶營(yíng)中的主要異議
2、演練點(diǎn)評(píng)、討論與總結(jié)
二、基金虧損客戶心理分析與異議處理
1、導(dǎo)入本類(lèi)客戶營(yíng)中的主要異議
2、演練點(diǎn)評(píng)、討論與總結(jié)
三、對(duì)保險(xiǎn)有偏見(jiàn)客戶分析與異議處理
1、導(dǎo)入本類(lèi)客戶營(yíng)中的主要異議
2、演練點(diǎn)評(píng)、討論與總結(jié)
四、CTS客戶心理分析與異議處理
1、導(dǎo)入本類(lèi)客戶營(yíng)中的主要異議
2、演練點(diǎn)評(píng)、討論與總結(jié)
互動(dòng)討論：以上四類(lèi)異議的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)

第七講：運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)構(gòu)建牢不可破的客戶關(guān)系
一、新形勢(shì)下財(cái)富管理市場(chǎng)中的客戶關(guān)系
互動(dòng)討論：婚姻關(guān)系VS戀愛(ài)關(guān)系
一、客戶關(guān)系的五個(gè)層次
1. 為什么邀約客戶參與旅游都不來(lái)?客戶：我為什么要來(lái)?
2. 讀懂中國(guó)文化中的情理法則
3. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：微信工具
4. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：社群營(yíng)銷(xiāo)
二、客戶流失原因分析
1. 單一產(chǎn)品的客戶流失率控制
2. 其它流失原因：產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、特殊
三、客戶關(guān)系升級(jí)策略
1. 初級(jí)版：提升滲透率，捆綁銷(xiāo)售
2. 進(jìn)階版：期限錯(cuò)配，風(fēng)險(xiǎn)搭配
3. 高階版：資產(chǎn)配置，套牢客戶
4. 創(chuàng)新版：非金融服務(wù)
討論分析：哪些銀行端風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)黏性更大？
案例：招商銀行的客戶分層服務(wù)體系

課堂總結(jié)（固化成果、打分考試）：
各小組分別選各章節(jié)中的要點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)展示設(shè)計(jì)，包括不限于案例展示、異議處理流程
演練、SPIN流程演練、面談技巧演示、客戶心理分析、客戶銷(xiāo)售行為及心理分析等。